Política e influencers

Cuando la Agencia de Protección Ambiental abrió los comentarios públicos este mes, se vieron inundados con más de 60.000 comentarios de personas que apoyan las nuevas regulaciones de las centrales eléctricas de Joe Biden, y habían aprendido sobre el tema a través de microcelebridades a las que siguen en Instagram.

“¡Así que únete a mí y hagámos ruido!” Una influencer, Ariana Jasmine Afshar, exhortó a sus 46.000 seguidores de Instagram. “Demostrémosles que nos tomamos en serio el futuro de la generación joven”.

Sin embargo, no se trató de una manifestación espontánea de pasión digital por las regulaciones energéticas. A algunas de las celebridades de las redes sociales, incluida Afshar, les pagaba la firma de marketing de influencia política atAdvocacy, que estaba trabajando con un cliente de conciencia ambiental, Evergreen Action, para empujar al presidente hacia la izquierda en cuestiones climáticas.

Afshar habla regularmente sobre temas sociales ante un público que también incluye 200.000 personas en TikTok, y sus publicaciones sobre las regulaciones ayudaron a inspirar a algunos de ellos a escribir a la EPA.

El marketing de influencers, iniciado hace años por las industrias culturales y las marcas de moda y belleza, es ahora un gran negocio. Y 2024 se perfila como la primera elección seria de influencers. Ambos partidos han cultivado redes de portavoces informales que pueden llegar a los votantes más jóvenes o a sus seguidores que tal vez no vean ni se sientan conmovidos por la publicidad televisiva tradicional. Ha surgido un ecosistema de empresas de izquierda, incluidas Vocal, atAdvocacy y Social Currant, para conectar a los candidatos con personas influyentes y ayudar a esas personas influyentes a recibir un pago por hablar en nombre de causas y candidatos.

"Los jóvenes menores de 35 años que vieron el debate [republicano] son ​​decenas de miles", dijo a Semafor Stuart Perelmuter, director ejecutivo de la red de influencia atAdvocacy. "Estamos llegando a decenas de millones de ellos cada día".

Y llegan a ellos en un ecosistema que en ocasiones hace que sea difícil saber qué publicaciones son pagadas y cuáles no, ya que las reglas de la Comisión Federal de Elecciones son ambiguas sobre las personas influyentes en línea en las elecciones.

Perelmuter dijo a Semafor que su organización es “muy consciente” de las reglas y señaló que la compañía ha tenido éxito porque conecta a personas influyentes “impulsadas por valores” que ya están apasionadas por ciertos temas con organizaciones y campañas que comparten esos intereses. Pero también reconoció que colocar etiquetas en publicaciones que revelen que reciben pago también puede debilitar su impacto.

“Varios de nuestros creadores lo pusieron ahí de todos modos, los alentamos a hacer lo que les resulte cómodo. Muchos de nuestros creadores estarían felices de revelar que les pagan, y lo hacen de otras maneras. Pero a veces esas etiquetas estropean los algoritmos y simplemente no son vistas por tanta gente. Así que el mundo regulatorio del contenido político pagado generado por los usuarios es prácticamente inexistente en este momento”, dijo.

Los principales estrategas políticos de los últimos meses me dijeron que gran parte del dinero pagado a los creadores y personas influyentes el próximo año provendrá de los PAC y se centrará en gran medida en mensajes sobre áreas políticas como el cambio climático, el aborto y el derecho al voto.

Pero aprovechar las voces de influencers y creadores está claramente en la mente de los principales demócratas nacionales involucrados en la carrera más importante. El equipo digital del presidente Joe Biden ha discutido abiertamente y en profundidad su estrategia para cortejar a personas influyentes de forma no remunerada. El mes pasado, la Casa Blanca organizó su primera fiesta navideña para creadores, invitando a personas influyentes a la Casa Blanca para publicar. (Donald Trump hizo más o menos lo mismo en 2019). Desde que asumió el cargo, el equipo de Biden ha invitado regularmente a su red informal de partidarios políticos en línea a la Casa Blanca para recibir información y ha concedido entrevistas a Substackers y YouTubers que lo apoyan. El año pasado, Biden concedió una rara entrevista individual a Brian Tyler Cohen, un popular YouTuber que ayudó a lanzar atAdvocacy.

Además de convocar a personas influyentes, los equipos de la Casa Blanca y de Biden también han construido relaciones sólidas con los líderes de las organizaciones que los desplegarán. Los equipos digitales de Biden han organizado de forma privada Advocacy and Social Currant en la Casa Blanca para discutir los mensajes de los influencers y aprender sobre el ecosistema de información digital.

Las redes también han desarrollado estrechos vínculos entre sí. La semana pasada, el Center for American Progress, una de las instituciones liberales más conocidas, organizó un evento sobre la importancia que tendrán las voces digitales independientes en las elecciones del próximo año. Ellie Langford, directora senior de asociaciones estratégicas del equipo de defensa digital de CAP, es alumna de Vocal durante el ciclo 2020 (Vocal está dirigida por un alumno del Center for American Progress). Social Currant se ha asociado con AtAdvocacy en varias campañas temáticas. Muchos actores clave de todas las empresas asistieron al evento de CAP la semana pasada, organizado por Langford.

Los aliados de Trump han estado invirtiendo mucho en marketing de influencers durante los últimos años y planean convertirlo en parte de la estrategia del expresidente el próximo año.

En 2020, el ex alto funcionario digital de Trump en la Casa Blanca, Ory Rinat, fundó Urban Legend, una empresa de 14 personas con una red de más de 700 personas influyentes que celebran contratos con clientes y reciben un pago mediante "conversiones" cuando un seguidor participa en la campaña. - ya sea a través de un registro o una donación. La campaña del presidente en 2020 pagó a Urban Legend $1 millón por publicidad en línea, y el PAC Make America Great Again continuó pagando a la compañía por marketing de influencers durante los últimos años entre ciclos electorales. En una nota a Semafor, Rinat dijo que el grupo no trabaja con ninguna campaña política y no participará en las elecciones.

Cuando hablé con el subdirector de campaña de Biden, Rob Flaherty, el verano pasado, reconoció que los conservadores habían ampliado su ecosistema de influencia. Pero estipuló que la campaña de Biden se centró no sólo en cultivar personas influyentes políticas establecidas, sino también en descubrir cómo impulsar voces que puedan persuadir a los votantes indecisos en lugar de simplemente difundir el mensaje.

“Lo que están empezando a construir es la versión digital de lo que siempre han tenido”, dijo, comparando a los influyentes digitales de derecha con los enojados y apasionados expertos de Fox News. "Son más lentos con los 'influencers de persuasión'. Están construyendo un ecosistema de influencers y estamos tratando de hablar con las personas donde están".

En un panorama mediático cada vez más fracturado, el atractivo de los influencers para las campañas de ambos lados es obvio. Sus audiencias confían en ellos y, según los compradores de medios políticos, son significativamente más baratos que un anuncio político televisivo.

Las empresas centradas en los creadores dijeron a Semafor que los programas de influencia son particularmente efectivos para adquirir firmas y correos electrónicos de votantes y seguidores a bajo costo, y con mensajes de respuesta rápida. A las campañas y causas les gustan las redes de creadores porque pueden encontrar personas influyentes que creen que podrían llegar a sus audiencias objetivo y brindarles orientación y mensajes.

Las regulaciones electorales federales relativamente laxas también permiten que el discurso de los influencers sea más opaco que la publicidad tradicional. Si bien las campañas deben revelar que están pagando a las empresas que contratan personas influyentes, al espectador promedio no le queda claro que están viendo a alguien que es un portavoz informal remunerado. Esto también permite que las campañas y causas paguen para impulsar su mensaje incluso cuando plataformas, como TikTok, prohíben la publicidad política directa.

Desde 2020, ha surgido una industria artesanal de empresas para dar servicio a campañas y causas que buscan conectarse con personas influyentes y otras personas con seguidores grandes y medianos en las redes sociales. Algunos, como atAdvocacy, se centran principalmente en conectar a personas con un gran número de seguidores políticos con causas. La organización, fundada en 2021, ha creado una red de influencia de 200 creadores y ha trabajado en elecciones al Senado, iniciativas electorales y campañas de presión para diversas causas de izquierda. El año pasado, la red de personas influyentes de la organización ayudó a reclutar banqueros telefónicos para ayudar al gobernador de Kentucky, Andy Beshear, generó conciencia en Pensilvania sobre una polémica carrera por los comisionados del condado con un video viral con más de 600.000 visitas y logró la votación para la corte suprema del estado de Wisconsin. carrera.

Perelmuter dijo que a medida que los estrategas políticos ven la disminución de la audiencia televisiva tradicional, muchos han comenzado a invertir dinero en ese espacio. A principios del próximo año, su empresa planea lanzar una aplicación para creadores que se parece un poco a Tinder, permitiendo a los influencers “pasar” o “combinar” con diversas causas o campañas que les apasionen.

Otras organizaciones han revertido esa fórmula. A diferencia de atAdvocacy, que se centra principalmente en conectar figuras políticas con causas, Social Currant trabaja con agencias de talentos influyentes para conectar causas con creadores no políticos que pueden estar apasionados por determinadas causas o candidatos. En una vista previa del informe de impacto anual de la compañía compartido con Semafor, la organización dijo que el 70% de los creadores con los que trabajó en 2023 eran “de fuera del espacio político, continuando nuestra misión de construir e invertir en los creadores para expandir el espacio progresista”. .”

En una entrevista con Semafor, el director ejecutivo de Social Currant, Ashwath Narayanan, dijo que la compañía pagó más de un millón de dólares a personas influyentes el año pasado. Dijo que con el primer ciclo importante de elecciones presidenciales de la compañía el próximo año, la organización espera que ese número sea mayor.

“En 2022, lo vimos un poco en el último minuto, pero para 2024, la gente está planificando antes”, dijo. "No puedo compararlo con 2020 porque no hicimos ningún trabajo entonces, pero estamos viendo que más personas empiezan incluso ahora a pensar en su plan de creador".