Plataformas
WhatsApp lejos del chat cerca de la comunicación masiva
Los canalaes de la aplicación y las experiencias que están haciendo los medios en los nuevos formatos. Nota de NL.
Más de dos mil millones de personas en todo el mundo usan WhatsApp para enviar mensajes, servicio al cliente, organizar comunidades y compartir titulares de noticias. Ahora, cada vez más, pueden obtener esos titulares directamente de la fuente.
WhatsApp, propiedad de Meta, describe Canales, lanzado en beta durante el verano y desplegado globalmente en septiembre, como “una herramienta de transmisión unidireccional para que los administradores envíen texto, fotos, videos, pegatinas y encuestas.” El canal de mercados globales de FT, que envía una historia gratuita al día, creció rápidamente, y el 9 de octubre, el FT lanzó un segundo canal, dedicado a las noticias del conflicto entre Israel y Hamas.
“Nos tomó un año hacer crecer una audiencia de 35,000 en Telegram, primero en torno a la pandemia y luego la guerra en Ucrania, dijo” Rachel Banning-Lover, el jefe de redes sociales y desarrollo de las FT. “Comparativamente, [crecimos] un seguimiento de tamaño similar en los mercados de WhatsApp en dos semanas.”
El FT es uno de un número creciente de editores de noticias que prueban los canales de WhatsApp. “Sabemos que la forma en que las personas comparten noticias está cambiando. No compartirán historias en Facebook o Twitter tanto como solían hacerlo; los enviarán mensajes de texto a sus amigos y sus chats grupales, dijo” Chittal Nisha, Vox.com‘s editor gerente. “Queríamos encontrar una manera de aprovechar ese comportamiento de la audiencia.”
Hablamos con 13 editores de todo el mundo sobre cómo están usando los canales. Destacaron que es demasiado pronto para definir una estrategia oficial de Canales, especialmente porque WhatsApp no ofrece muchas métricas. “Solo podemos ver el número aproximado de personas que vieron una publicación, así como la cantidad de cada tipo de reacción emoji que usaron, anotó” Andrés Krom, editor jefe de redes sociales en Argentina La Nación.
Aún así, compartieron algo de lo que verán desde el principio. Las respuestas han sido ligeramente editadas por longitud y claridad.
Hay mucha desinformación sobre el conflicto entre Israel y Hamas, por lo que pensé que un canal de WhatsApp dedicado a noticias sobre conflictos sería una nueva forma en que el Financial Times podría compartir información confiable con una audiencia global. La atención se centra en llegar a nuevas audiencias y ofrecer un servicio público, por lo que los enlaces compartidos en el grupo son de lectura gratuita. En este momento, hasta donde sabemos, no hay otros canales de WhatsApp dedicados a cubrir el conflicto entre Israel y Hamas en inglés, por lo que realmente sentimos que había un vacío importante que el Financial Times podía llenar.
Nuestra estrategia se basa en aprendizajes de dos lugares: primero, un canal de Telegram anterior que manejamos sobre la guerra en Ucrania, que consideramos más efectivo en los primeros días de la guerra, y segundo, un canal de WhatsApp que lanzamos para Markets creció muy rápidamente. en un corto espacio de tiempo, por lo que pensamos que WhatsApp era el lugar adecuado ahora para llegar a nuevas audiencias.
El equipo de redes sociales del FT gestiona el canal. Elegimos un puñado de las principales noticias de FT.com cada día y analizamos nuestras elecciones en la mesa de noticias mundial antes de publicarlas. Cada publicación debe brindarles a los seguidores una descripción general breve de lo que está sucediendo. Intentamos seleccionar una combinación de historias que cubran los desarrollos más importantes, destaquen informes originales y que ya estén bien leídas en FT.com, por lo que si solo lee esa actualización y no otras noticias, todavía está bien informado.
Estoy tratando de encontrar el equilibrio entre acortar nuestras actualizaciones y proporcionar suficiente contexto para cada historia en nuestro canal de noticias Israel-Hamas. Lo que hemos visto hasta ahora es que es más probable que las personas hagan clic en la primera historia de cualquier actualización. En nuestro canal de mercados, hemos estado enviando mensajes más cortos, promocionando solo una historia. El tema parece ser el mayor indicador de si una historia tendrá éxito en cualquiera de los canales.
Las historias claramente marcadas como exclusivas tienden a generar más reacciones en el canal de mercados, y en ambos canales hemos visto un aumento en la interacción con las publicaciones enviadas los viernes. Sin embargo, es importante tener en cuenta que normalmente no publicamos durante el fin de semana, por lo que las publicaciones de los viernes tienen mayor duración cuando nuevos usuarios descubren el canal.
WhatsApp no proporciona ningún dato sobre las personas que se han suscrito a nuestro canal por lo que no podemos ver de dónde son, su sexo o grupo de edad, por lo que es difícil compararlos con audiencias de otros canales. Sin embargo, podemos ver que la mayoría de las personas que regresan a FT.com no son suscriptores, una experiencia compartida en todos nuestros canales.
Si nos fijamos únicamente en las aplicaciones de mensajería directa, parece más fácil conseguir seguidores en WhatsApp que en Telegram. Nos llevó un año conseguir una audiencia de 35.000 personas en Telegram, primero en torno a la pandemia y luego a la guerra en Ucrania. Comparativamente, hemos conseguido un número similar de seguidores en todos los mercados en WhatsApp en dos semanas. Tendría mucha curiosidad por saber exactamente a quién llegamos en WhatsApp; una de las cosas interesantes que aprendimos al experimentar con Telegram fue que estábamos llegando a personas en países a los que no llegamos en otras plataformas.
Todavía no es sencillo configurar un canal en WhatsApp: debes comunicarte con Meta para obtener acceso y pueden pasar varios días hasta que verifiquen tu canal para que se pueda buscar.
También vale la pena pensar en cuántas actualizaciones enviar por día. Cuando las personas se registran por primera vez en un canal, las notificaciones automáticas se silencian, por lo que desea motivarlos para que las activen. He visto que algunos canales envían más de 10 actualizaciones al día sobre temas muy desconectados. ¿Realmente te gustaría recibir tantas notificaciones automáticas al día de una organización de noticias?
The New Yotk Times
A mediados de agosto, Meta invitó al Times y a otros a participar en el lanzamiento de Canales en WhatsApp. Pero mucho antes de eso, vimos la plataforma como una gran oportunidad para la audiencia en espera.
Vindu Goel, nuestro director de participación comunitaria, había estado buscando una manera de hacer de WhatsApp un impulsor de audiencia viable durante años, y pensamos que la función Canales de la aplicación finalmente lo hizo posible. Vindu fue una fuerza impulsora para garantizar que estuviéramos preparados desde el primer día y contribuyó mucho a nuestra estrategia desde el principio.
Alexa Díaz, una editora social de mi equipo, también jugó un papel muy importante en la configuración de nuestro enfoque y merece mucho crédito por ayudarnos a ser inteligentes en lo que hacemos en la plataforma. Sabemos que WhatsApp se usa ampliamente fuera de EE. UU., por lo que vimos esto como una oportunidad para extender nuestro alcance a consumidores de noticias curiosos, especialmente aquellos que tal vez no sean consumidores habituales de The Times.
Estamos tratando a WhatsApp como otras plataformas en las que hemos estado durante años, lo que significa que nuestro equipo de audiencia, específicamente el equipo social, toma la iniciativa en la programación y publicación del día a día, siguiendo las prioridades de nuestra sala de redacción y las diversas señales de la audiencia. La mayoría, si no todas, las historias, imágenes o videos que publicamos allí también aparecen en nuestros otros canales sociales, aunque obviamente nos aseguramos de que estén optimizados para dondequiera que aparezcan, incluido WhatsApp.
Podemos ver la participación (esencialmente reacciones emoji, que son visibles para cualquiera) en nuestras publicaciones, y sabemos qué lee nuestra audiencia y qué regresa a nuestro sitio. Esperamos que en el futuro haya más herramientas que nos ayuden a dar forma a lo que estamos haciendo en la plataforma. También esperamos que se desarrollen las herramientas de publicación. WhatsApp parece una plataforma prometedora en cuanto a audiencia, pero tener que navegar iniciando sesión con cada miembro de nuestro equipo ha sido un desafío a la hora de programar el canal.
Admito que me sorprendió gratamente ver la variedad de contenido del Times que atrae a nuestra audiencia en WhatsApp. Hemos visto un fuerte compromiso (clics y reacciones emoji) con todo, desde nuestro juego Connections y la receta con chispas de chocolate de NYT Cooking hasta nuestra encuesta sobre el poder ejecutivo presidencial de 2024, la columna de Kevin Roose en ChatGPT y nuestros mapas que cubren la guerra entre Israel y Hamas. Es una señal prometedora.
Vox
Nisha Chittal, editora en jefe:
Sabemos que la forma en que las personas comparten noticias está cambiando: ya no comparten historias en Facebook o Twitter tanto como antes, sino que las envían por mensaje de texto a sus amigos y a sus chats grupales, por lo que queríamos encontrar una manera de aprovechar ese comportamiento de la audiencia.
Nuestro equipo de audiencia en Vox crea y selecciona el contenido para nuestro canal de WhatsApp. Cada día, miran lo que hay en las noticias, las preguntas que hace nuestra audiencia y lo que cubren nuestros periodistas, y seleccionan una o dos historias por día para compartir con nuestra audiencia de WhatsApp para brindar claridad y comprensión a esas historias.
A veces puede ser la noticia más importante del día. Otras veces puede ser una historia que no es tan noticiosa pero que creemos que es importante que nuestra audiencia conozca, ya sea que despierte curiosidad o brinde a las personas una comprensión más profunda de algo que afecta su vida diaria. Además de monitorear la participación en publicaciones individuales, también utilizamos el seguimiento de enlaces UTM detrás de cada enlace corto para rastrear las referencias de clics.
Nuestros explicadores sobre la guerra entre Israel y Hamas tienen un fuerte compromiso, lo que sugiere que las audiencias realmente valoran la claridad y el contexto que podemos aportar en estos importantes momentos noticiosos. También hemos tenido éxito con historias que hacen lo que Vox hace mejor, como artículos que destacan soluciones políticas innovadoras o explican una tendencia cultural o tecnológica.
El texto de nuestras publicaciones ha sido más largo, pero creemos que eso nos ayuda a destacarnos en comparación con otros editores y nos ayuda a encontrarnos con nuestra audiencia donde está, en lugar de tener que regresar siempre a una página de inicio. Sabemos que las personas frecuentemente reenvían mensajes en WhatsApp a otros amigos o grupos, por lo que queremos brindarles suficiente contexto para asegurarnos de que tengan toda la información cuando la compartan. Seguimos experimentando, probando diferentes longitudes de publicaciones, tipos de imágenes y diferentes formas de formatear el texto para que sea más fácil de leer en dispositivos móviles.
Los canales están separados del resto de tus mensajes de texto en WhatsApp, en una pestaña diferente, por lo que ya es inherentemente un poco diferente de la experiencia habitual de los usuarios con la plataforma. Creo que lo mejor que podemos hacer es hacer que los mensajes sean lo más compartibles y digeribles posible, e incluir todo el contexto relevante sabiendo que los mensajes se reenviarán más allá de su contexto original.
