Nace la industria de los creadores de contenido

Los EE. UU. La Oficina del Censo cuenta para el gobierno federal una extensa lista de 22.607 industrias estadounidenses, reconociendo a aquellos que trabajan en campos tan estrechos como la fabricación de cebolla en escabeche, las librerías para adultos y la reparación de canoas.

Pero el índice no menciona las "redes sociales", un descuido que no cumple con uno de los cambios más monumentales que han barrido la fuerza laboral de los Estados Unidos en años.

Millones de personas han abandonado las trayectorias profesionales tradicionales para trabajar como creadores en línea y creadores de contenido, utilizando sus computadoras y teléfonos para acumular seguidores y construir negocios cuya influencia ahora rivaliza con los nombres más grandes del entretenimiento, las noticias y la política.

La economía creadora, como se la conoce, es ahora una industria global valorada en 250 000 millones de dólares, con decenas de millones de trabajadores, cientos de millones de clientes y su propia asociación comercial y programas de acreditación laboral.

En los Estados Unidos, el gigante del vídeo YouTube estimó que aproximadamente 390.000 puestos de trabajo a tiempo completo el año pasado fueron apoyados por el trabajo de sus creadores, cuatro veces el número de personas empleadas por General Motors, el mayor fabricante de automóviles de Estados Unidos.

Una vez descartada como una locura frívola para los preadolescentes y adolescentes, la clase de creadores ha remodelado la cultura estadounidense, ha transformado la forma en que obtenemos información, ha reescrito las reglas para la fama moderna y ha acumulado enormes niveles de riqueza e influencia. Katherine Saras, una influencer de TikTok, resumió el encanto en un vídeo a principios de este año: "Cuando alguien intenta decirme que las redes sociales no son un 'trabajo real', pero 1 TikTok puede pagar todo mi alquiler".

Sin embargo, 25 años después de que esta industria surgiera por primera vez, el gobierno de los Estados Unidos todavía no tiene leyes que regulen cómo los creadores se ganan la vida o flexionan su poder. Sin una supervisión real, la economía creadora ha captado la atención de la nación sin una amplia comprensión de sus efectos en la sociedad estadounidense.

El aumento de los creadores ha permitido a cualquiera ganar una audiencia, elevando a los que de otro modo serían sordos y alimentando un nuevo estilo de expresión inventiva. Pero también ha permitido que los malos actores proyengan las mentiras y la desinformación, ha contribuido a una fragmentación del discurso público en miles de nichos y microtendencias, ha erosionado los centros de conocimiento tradicionales y ha permitido que los extraños populares y los algoritmos de recomendación gobiernen las plataformas donde la mayoría de la gente trata de dar sentido al mundo.

Cuando ocurren grandes eventos, muchos estadounidenses ahora aprenden sobre ellos de creadores que ofrecen una mezcla de informes originales, análisis reempaquetados y, a veces, un cebo de atención engañoso, a menudo con poca idea de cuál es cuál. Y debido a que cualquier tipo de compromiso en línea puede hacer dinero, muchos creadores han llevado su contenido al extremo, utilizando desafíos, mentiras e indignación para capturar períodos de atención cortos, sin importar el costo.

El crecimiento de la economía creadora ha reorientado las ambiciones de los niños: "Influencer" ahora está clasificado como una de las aspiraciones profesionales más populares para los jóvenes estadounidenses, por encima del atleta profesional y el astronauta. Algunas tiendas venden camisetas "Influencer" para niños.

Pero el trabajo no está supervisado, el salario es impredecible, la carga de trabajo es exigente y la competencia es intensa. Los ingresos de los creadores están determinados por empresas gigantes de tecnología y publicidad que pueden cambiar las reglas en un instante, y un solo error puede desentrañar sus carreras.

"Los creadores pueden pasar por este tipo de ciclo de vida de toda su carrera en seis meses", dijo el creador Hank Green en una cumbre de la industria en Los Ángeles esta primavera. Internet es insaciable, añadió, y todo el mundo puede ser reemplazado: "Hay, por lo que puedo decir, un número infinito de jóvenes de 22 años".

Si bien Hollywood es un solo lugar, la fábrica de celebridades de las redes sociales está en todo el mundo, y las principales estrellas de la industria son millonarios. Pero la mayoría de los creadores ocupan una gran clase media que produce nuevo contenido de semana en semana sin apoyo institucional ni garantía de éxito. En una encuesta realizada a 9.500 participantes el año pasado realizada por la start-up centrada en los creadores Linktree, solo el 12 por ciento de los creadores a tiempo completo dijeron que ganaron más de 50 000 dólares al año, y el 46 por ciento dijeron que ganaron menos de 1000 dólares.

Tú "trabajas para Internet". Y en Internet, no se te permiten días de enfermedad ni vacaciones", escribió Drew Grant, editor gerente de la guía de creadores Passionfruit, en un boletín reciente. "El contenido todavía necesita ser alimentado, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sin vacaciones, y si no estás produciendo nuevo material a tiempo, estás apostando con todo tu sustento".

La consecuencia más sutil de esta nueva industria, sin embargo, puede estar en la forma en que tanto los creadores como los usuarios ahora ven sus personalidades y su vida diaria como al servicio de una marca comercializable, dijo Angèle Christin, profesora asociada de la Universidad de Stanford que investiga la industria. Muchos ahora sienten que tienen que abrir ese producto para el consumo público todo el tiempo.

"Los escritores escriben novelas. Los músicos hacen música. Con los influencers, tú eres el contenido", dijo. "Día tras día, están solos, y tienen que idear ideas y cosas que decir sobre sí mismos: sus sentimientos, sus opiniones, por lo que están pasando, las dificultades a las que se enfrentan. Son una productora de una sola persona, que presenta producciones sobre sí mismos".

"Esto no tiene sentido"

En las dos décadas desde que las "mologueras" comenzaron a publicar anuncios en publicaciones sobre la desordenada realidad de la maternidad, la idea que una vez fue marginal de monetizar la atención en la vida personal se ha convertido en la corriente principal.

Más del 70 por ciento de los estadounidenses de entre 18 y 29 años dijeron que siguen a un influencer en las redes sociales, según Pew Research el año pasado. Esta primavera, los analistas de Goldman Sachs dijeron que 50 millones de personas ahora trabajan como creadores en todo el mundo.

Los analistas esperan que el "mercado direccionable total" de la industria, una estimación de la demanda de los consumidores, salte de 250 000 millones de dólares este año a 480 mil millones de dólares en 2027. A modo de comparación, se espera que los ingresos globales de los videojuegos, que ahora ascienden a unos 227.000 millones de dólares, aumenten a aproximadamente 312 millones de dólares para 2027, estimaron los analistas del gigante financiero PwC en junio.

El informe de YouTube estimó que sus creadores contribuyeron con 35 mil millones de dólares al producto interno bruto del país el año pasado, una cifra que situaría la producción combinada del grupo por delante de la fabricación de muebles de EE. UU., pero por detrás del transporte ferroviario, según los datos de la industria de los EE. UU. Oficina de Análisis Económico.

Incluso esas cifras pueden subestimar el impacto real de la economía creadora, dijo Erica Groshen, la ex jefa de los EE. UU. Oficina de Estadísticas Laborales. Lo comparó con otro sector de trabajo no tradicional que a menudo se pasa por alto en los Estados Unidos: la economía colaborativa, cuyos conductores de Uber y trabajadores independientes han trazado un camino de trabajo que puede ser a la vez precario y un salvavidas.

"Mucha gente se involucra un poco en ello, y... a menudo es muy importante para ellos: está ayudando a superarlos mientras están desempleados, ayudándoles a cumplir con gastos inesperados, ayudando a lanzarlos de alguna manera", dijo. Desempeña un papel importante en "facilitar las transiciones que son importantes en nuestra economía, para llegar a fin de mes".

Sin embargo, las estadísticas laborales federales no ofrecen mediciones fiables para la clase de creadores. El índice de la industria de la Oficina del Censo incluye una categoría de "publicación por Internet", aunque pocos de sus trabajos asociados, como los "editores de libros de cupones de descuento", parecen relevantes para el trabajo de los creadores. Otros dos listados, para "jugar videojuegos en línea" y "streaming de video y audio", se clasifican como "procesamiento de datos" y "hosting".

La oficina, cuyas encuestas demográficas informan las decisiones sobre el gasto y la política del gobierno, ejecuta otro índice de más de 31 000 puestos de trabajo con solo un par de puestos relevantes, como "especialista en redes sociales (Facebook Twitter Instagram Snapchat)", un trabajo que aparece como una subdisciplina de marketing, similar a un analista o estratega.

El mismo índice, sin embargo, tiene trabajos específicos para "duplicador de cinta de vídeo", "canario", "ayudante mago", "wharfinger" y "reparador de patinadores de patines". Veintitrés puestos de trabajo separados están relacionados solo con los cigarrillos, una industria que emplea a solo unas 80 000 personas en todo el país.

Un funcionario de la Oficina de Estadísticas Laborales, que cuenta sus propios datos, dijo que los creadores probablemente serían clasificados como "especialistas en relaciones públicas" o "artistas, escritores y artistas independientes".

Esa ceguera estadística se ha enlaza con el fracaso del país para adoptar reglas significativas de la industria. En agosto, Illinois se convirtió en el primer (y todavía único) estado en aprobar una ley de trabajo infantil que exige que una parte de los ingresos de los que influyentes infantiles se ahorren en una cuenta de fideicomiso a la que puedan acceder una vez que cumplan 18 años; un proyecto de ley similar en el estado de Washington se ha estancado. La legislación es casi idéntica a una medida para los niños actores en Hollywood, conocida como la Ley Coogan, que se aprobó en California en 1939.

Misty Heggeness, profesora asociada de asuntos públicos y economía de la Universidad de Kansas, dijo que la zona muerta estadística puede reflejar la naturaleza hacia atrás de la medición federal y los dolores de crecimiento de una nueva fuerza de trabajo, incluyendo que los creadores pueden no informar sus ganancias o identificarse como tales en las encuestas públicas.

Pero también sospecha que algunas de las brechas pueden reflejar que los funcionarios no tratan a la industria como un trabajo legítimo, tal vez porque su producción puede parecer frívola o porque muchos de sus trabajadores y clientes son muy jóvenes.

"Históricamente, a medida que la innovación ha tenido lugar y a medida que la sociedad se ha modernizado, has visto que los roles más tradicionales y cimentados en el espacio miran nuevos roles y dicen: 'Esto no tiene sentido, no es serio, no es real'", dijo. "Pero realmente nos duele como sociedad si no entendemos la salud de esta parte de la economía".

Un nuevo panorama publicitario

En los años 90, el Programa de Educación para Procesadores de Leche, el gigante del marketing administrado por el gobierno federal de la industria láctea estadounidense, dominó los comerciales de televisión y los anuncios de revistas con su omnipresente "¿Tienes leche?" campaña.

En agosto, el grupo intentó algo más del momento. Pagó al segundo creador más seguido de TikTok, Charli D'Amelio, de 19 años, por grabar una rutina de baile con temática láctea con la melodía de un jingle especialmente compuesto llamado "Big Ole Glass". El grupo, que también tiene sus propias cuentas de Instagram, Threads, Twitch y YouTube, dijo que el patrocinio fue "diseñado como una forma pegadiza de llevar la leche a los medios modernos de la Generación Z".

La economía de los creadores ha trastocado el mundo de la publicidad, desviando dólares de marketing a los patrocinios de los creadores, conocidos como acuerdos de marca, y lejos de las empresas de medios establecidas que han contado durante mucho tiempo con ellos para sobrevivir. Los pagos de los anunciantes a los creadores en los Estados Unidos se han más que duplicado desde 2019, a 5 mil millones de dólares, según muestran las estimaciones de la firma de investigación de mercado Insider Intelligence.

Más allá de los acuerdos de respaldo, muchos creadores complementan sus ingresos vendiendo suscripciones mensuales pagadas a través de sitios web como Patreon y OnlyFans; solicitando consejos, regalos y donaciones de los fanáticos; y asociándose con proveedores para vender productos de marca y líneas de productos de consumo, como bares de aperitivos (la estrella de YouTube Jimmy "MrBeast" Donaldson's Feast), pantalones de chándal (TikTikTok "big sister" Christina "Tinx" Najjar's Rich Mom Gear), seltzers (el equipo de comedia de bromas de bromas Nelk Boys' Happy Dad) y cajas de jugos (la streamer de videojuegos para niños Jessica "Aphmau" Bravura's JuiceBlox)

Mientras que algunos anunciantes han aprovechado las gigantescas bases de seguidores de los grandes nombres, otros se han dirigido al grupo más amplio y barato de creadores de nivel medio, pagando para enviarles productos gratuitos o para llevarlos volar para "experiencias curadas" con la expectativa de que se burlarán sobre el glamour de todo esto en sus feeds personales. Incluso las propias plataformas, como Reddit y TikTok, han comenzado a repartir dinero en efectivo con la esperanza de que los creadores y sus audiencias vuelvan.

Ese dinero ha ayudado a financiar y elevar una nueva clase de "micro-influencers" en línea, incluidos jugadores de videojuegos, comediantes aficionados y otros creadores a los que el informe de Linktree se refiere como "recreativo" o "semi-pro". Como dijo Bethany Werth, una joven de 20 años en una universidad cristiana privada en Minnesota, en un video de maquillaje de agosto a sus 75 000 seguidores de TikTok: "Mis pestañas están pagando mi matrícula universitaria".

La distribución masiva ha atraído a los anunciantes que buscan un enfoque más diversificado. Panasonic, el centenario gigante japonés de la electrónica, pagó al streamer de juegos Waylon "SushiBAE" Lam para promocionar su nuevo altavoz portátil SoundSlayer, la creadora de maquillaje y moda Monica "MonicaStyleMuse" Veloz para que revisara su afeitadora eléctrica, y el "eco-rapper" Hila "Hila the Earth" Perry para grabar un video musical sobre energía renovable.

Megan Pollock, ejecutiva de marca de Panasonic North America, dijo que la compañía ahora dedica alrededor del 10 por ciento de su presupuesto de marketing a los creadores y que espera más aumentos en medio de un cambio a largo plazo de las campañas publicitarias tradicionales.

Los jóvenes "han crecido con el marketing, así que solo hacer que alguien les diga que compren algo ya no funciona", dijo.

Tales esfuerzos, sin embargo, pueden ser contraproducentes. Cuando la creadora Dani Carbonari hizo un viaje patrocinado por el conglomerado de moda rápida Shein a una de sus fábricas chinas y celebró las condiciones de trabajo que vio allí en un video de TikTok, los espectadores la criticaron ampliamente como una propagandista crédula. "Yass queen, tirando tu moral por un cheque", escribió un comentarista de TikTok en el vídeo ahora eliminado.

Carbonari ha defendido el viaje como una oportunidad "una vez en la vida". Shein dijo en un comunicado: "Respetamos y apoyamos la perspectiva de cada influencer".

Máquina de contenido

Muchos creadores todavía funcionan como tiendas unipersonales, manejando todas las grabaciones de videos, sesiones de edición y acuerdos de patrocinio por su cuenta. Pero otros creadores han trabajado para aumentar sus ingresos ejecutando grandes operaciones con divisiones de trabajo especializadas, que algunos en la industria llaman "máquinas de contenido".

Marques Brownlee, un crítico tecnológico de 29 años cuyos vídeos tienen casi 4 mil millones de visitas en YouTube, emplea a productores, editores de vídeo, un investigador, un director creativo y un director de fotografía de una oficina en Nueva Jersey, según el perfil de LinkedIn de la compañía. (El estudio tiene su propia cuenta de YouTube, así como un nivel en el juego "Fortnite").

Los creadores profesionales ahora a menudo reclutan y contratan a equipos de especialistas: gerentes, escritores, editores, diseñadores y operadores de cámara para extraer contenido; agentes, contadores, coordinadores de eventos y publicistas para bloquear las apariencias y los ingresos.

Algunos de los trabajos se adaptan recientemente a la industria, como los administradores de canales de YouTube que configuran calendarios de publicación y aumentan el número de suscriptores. Los diseñadores de las imágenes en las que se puede hacer clic para los videos de YouTube, conocidos como artistas de miniaturas, a menudo se promocionan a sí mismos como ayudando a desbloquear la viralidad: Jonathan Sippel, un ex fotógrafo independiente, les dice a los clientes que sus miniaturas se sienten "fotográficas, pero simplificadas de una manera caprichosa".

Otros trabajos de creador, sin embargo, imitan al personal de apoyo de las empresas de Estados Unidos. Muchos creadores pagan a asesores legales y especialistas en derechos de autor para negociar ofertas publicitarias y escanear el robo de contenido. Algunos creadores, especialmente los que se dedican al fitness y a los juegos, pagan por los entrenadores para ayudar a mejorar su rendimiento, mientras que otros pagan a los terapeutas y entrenadores de vida para ayudarles a controlar el estrés y el agotamiento

Reed Duchscher, un ex agente de la NFL que ahora trabaja como gerente de talentos para MrBeast y el streamerDream de Minecraft, dijo en un memorando a los clientes en junio que los principales creadores habían comenzado a contratar a directores de operaciones y a "obsesionarse con cómo hacer clic en miniatura" en respuesta a una caída en las tasas de anuncios de YouTube. "Tratan su operación como un negocio de producción, no solo como un canal de YouTube o Twitch", escribió.

La economía creadora está profundamente desequilibrada hacia sus estrellas. En el servicio de transmisión en vivo Twitch, los espectadores el mes pasado vieron más de 53 millones de horas de vídeo al día, pero el 74 por ciento de ese tiempo se pasó con los 10.000 mejores streamers, menos del 1 por ciento de los 2 millones de streamers en Twitch con dos o más espectadores, según los datos de la firma de análisis StreamElements. La mayoría de los pequeños creadores apenas fueron observados.

Sin embargo, las empresas de equipos han experimentado tiempos de auge al vender cámaras, micrófonos, trípodes, luces, pantallas verdes y otros equipos de grado profesional a creadores que quieran hacerlo a lo grande. Algunas empresas se han comercializado a creadores de nivel de entrada, como los nuevos padres que quieren capturar cada movimiento de vigilia de sus hijos: Godox, un fabricante chino de luces de anillo y equipos de transmisión, a principios de este año regaló kits de micrófono inalámbricos a los ganadores de un "desafío de vlog" en busca de videos del "bebé más sonriente".

El nuevo mercado de aspirantes a influencers ha llevado a algunas empresas a repensar su clientela. La firma de electrónica de audio Shure, cuya reputación por la construcción del micrófono SM7 que solía grabar el "Thriller" de Michael Jackson la convirtió en un elemento básico de los ingenieros de sonido profesionales, comenzó a organizar su equipo de estudio en lo que llamó una "cartera de creadores de contenido" después de ver un aumento de los negocios en los últimos años de podcasters, streamers y otros con "niveles diferentes de conocimiento de audio", dijo Eduardo Valdés, vicepresidente asociado de la firma. Las ventas de la cartera de creadores se duplicaron con creces durante la pandemia.

"Para los creadores, se está volviendo más como un trabajo o una ocupación secundaria que como un pasatiempo", dijo. "Queremos que se sientan seguros de la tecnología, como si fuera una fuente de orgullo, que son serios, que están comprando una herramienta y no un juguete".

"Todo el mundo tiene que seguir subiendo el listón"

La cultura creadora se ha convertido cada vez más en la cultura principal, expandiéndose para llenar todos los géneros e intereses posibles. Hay personas influyentes para los juegos de azar, las fragancias, la siega del césped, el observación de policías, actuar como un personaje de fondo de videojuegos y documentar la mundanidad de la vida diaria.

Y su prominencia solo ha crecido como plataformas de redes sociales, una vez forjadas como lugares para que la gente común se conecte con amigos y familiares, en su lugar han comenzado a amplificar los memes y videos más populares para fortalecer su comprensión de la atención de los usuarios.

La industria ha comenzado a copiar la forma en que las empresas convencionales interactúan con la sociedad estadounidense. MrBeast, uno de los mayores creadores de YouTube, se ha asociado con la Universidad de Carolina del Este en un programa de acreditación de trabajo para la industria de los creadores. En la Universidad de Miami, la estrella de TikTok Alix Earle recientemente obtuvo una cátedra.

Tales esfuerzos son cada vez más internacionales. La Universidad Tecnológica del Sudeste, una universidad pública en Irlanda, anunció recientemente que ofrecería a los estudiantes una licenciatura de cuatro años en "creación de contenido y redes sociales" a partir del próximo año, que incluiría cursos sobre edición de vídeo, marketing, análisis de datos, gestión de crisis y psicología social. (El año pasado, la escuela tuvo una sesión de verano centrada en habilidades similares llamada "Digital Hustle").

La industria tiene su propio programa de premios, los Streamys, que se celebró en Los Ángeles, donde en agosto, Michelle Khare, una ex productora de BuzzFeed que ha ganado millones de seguidores en YouTube para videos como su serie "Challenge Accepted" ("I Tryed Delivering a Baby", "I Tried the Army"), ganó el programa del año.

Los creadores incluso han ganado influencia política. La Casa Blanca ahora cuenta con un equipo de 20 personas para asegurar asociaciones promocionales de creadores y ha informado a los YouTubers sobre los beneficios de la vacunación y a los creadores de TikTok sobre la guerra en Ucrania. En la convención de la industria VidCon en Baltimore el mes pasado, Christian Tom, director de la oficina de estrategia digital de la Casa Blanca, dijo que el trabajo creador de la administración Biden "tiene la mayor ventaja y potencial de todos los métodos de comunicación que empleamos". Su presentación principal señaló que las cuentas de redes sociales del presidente Biden tienen 93 millones de seguidores y publican 1.160 "piezas de contenido" al mes en una diapositiva que decía: "@POTUS también es en realidad un creador".

Los creadores con puntos de vista extremos también han florecido, utilizando plataformas convencionales con pocas reglas, como X, anteriormente Twitter, así como una red de sitios marginales que incluyen Rumble y DLive. Algunos de los alborotadores del 6 de enero de 2021 estaban transmitiendo un video en vivo mientras irrumpían en los EE. UU. Capitolio.

Los creadores aún menos políticos han utilizado sus enormes audiencias para difundir propaganda política, promover los conglomerados petroleros e impulsar los cuestionables consejos de nutrición de los cabilderos de alimentos. Su poder para convocar a una multitud de la vida real ha traído un caos masivo: en agosto, la estrella de Twitch, Kai Cenat, de 21 años, fue acusada de incitar a un motín después de que miles de sus fans irrumpieran en un parque de Manhattan con la esperanza de ganar una PlayStation 5. (Unas semanas más tarde, ganó un Streamy para el streamer del año).

Jay Alto, un consultor de estrategia de creación que ha trabajado con estrellas como MrBeast y Ryan Trahan, dijo en un video este verano que YouTube estaba en su "era sensacional, definida por ideas ridículas, vistas a toda costa y contenido optimizado para algoritmos".

"Para competir, todo el mundo tiene que seguir subiendo el listón", agregó. "Me sorprende que nadie haya muerto todavía".

Ni el Congreso ni los estados han hecho un gran esfuerzo para ayudar a los creadores a negociar por mejores salarios o condiciones de trabajo o a unificarse detrás de un conjunto compartido de reglas. Y la amplia gama de objetivos y estrategias de los creadores, junto con la volatilidad del mercado laboral, ha socavado los esfuerzos de los creadores para construir sus propias posiciones colectivas.