Libro: "La máquina del caos La historia interna de cómo las redes sociales reconectaron nuestras mentes y nuestro mundo" de Max Fisher

Nota del autor y extracto del libro  

Este libro se basa en entrevistas con cientos de personas que han estudiado, combatido, explotado o afectado por las redes sociales, así como con trabajadores y ejecutivos en Silicon Valley. En algunos casos, para la legibilidad, el nombre y el título de una fuente pueden aparecer en la sección Notas en lugar de en la narrativa. Todas las entrevistas se realizaron en el registro, excepto una, con un moderador externo que pidió permanecer seudónimo. Revisé los recibos de pago y los archivos corporativos que confirman su cuenta.

El libro también se basa en gran medida en la investigación académica, los registros judiciales y muchas otras fuentes primarias, que se enumeran en las Notas como evidencia de apoyo para cada figura o afirmación presentada en la narrativa, así como por cualquier cita que no informé yo mismo. Un puñado de declaraciones se basan en investigaciones académicas que aún no se han publicado fuera de este libro. En estos casos, una breve descripción de los hallazgos, la metodología y la autoría aparecen en la sección Notas.

Atrapado en el casino
1). El cielo se está cayendo

RENÉE DIRESTA HAD su bebé en la rodilla cuando se dio cuenta de que las redes sociales estaban sacando algo peligroso en las personas, algo que ya estaba llegando de manera invisible a la vida de ella y de su hijo. Nadie en su círculo inmediato tuvo hijos, por lo que se había unido a grupos en línea para nuevos padres, buscando asesoramiento sobre capacitación para dormir o dentición. Pero los otros usuarios, aunque en su mayoría amigables, dijo, ocasionalmente se metieron en guerras de llamas “ ” que fueron miles de publicaciones largas, y en todo un tema que rara vez había encontrado fuera de línea: las vacunas.

Era 2014, y DiResta había llegado recientemente a Silicon Valley, allí para explorar nuevas empresas para una empresa de inversión. Todavía era analista de corazón, desde sus años tanto en Wall Street como, antes de eso, en una agencia de inteligencia que insinúa era la CIA. Para mantener su mente ágil, llenó su tiempo de inactividad con elaborados proyectos de investigación, de la misma manera que otros podrían hacer un crucigrama en la cama.

Su curiosidad provocó que comenzara a investigar si la ira contra la vacuna que había visto en línea reflejaba algo más amplio. Enterrada en los archivos del departamento de salud pública de California, se dio cuenta de que eran tasas de vacunación estudiantil para casi todas las escuelas del estado —, incluidos los preescolares que estaba considerando para su hijo. Lo que encontró la sorprendió. Algunas de las escuelas fueron vacunadas con solo el 30 por ciento. “ ¿Qué está pasando? ” ella se preguntó a sí misma. Ella descargó diez años ’ en registros. La tendencia durante ese período — un aumento constante en las opciones de exclusión — fue clara, me dijo. “ Mierda santa, ” pensó, “ esto es realmente malo. ”

Con tasas tan bajas, los brotes de enfermedades como el sarampión o la tos ferina se convirtieron en un grave peligro, poniendo en riesgo a los niños de todos. Llamó a la oficina de su senador estatal para preguntar si se podía hacer algo para mejorar las tasas de vacunación. No iba a suceder, le dijeron. ¿Las vacunas eran realmente tan odiadas? ella preguntó. No, dijo el empleado. Sus encuestas mostraron un 85 por ciento de apoyo a un proyecto de ley que endurecería los mandatos de vacunas en las escuelas. Pero los legisladores temían el movimiento antivacunas extraordinariamente vocal — que comprende a los jóvenes padres de California atrapados por la paranoia y la ira — que parecía estar surgiendo de Twitter, YouTube y Facebook.

“ Eso fue lo que realmente me envió por esta madriguera de conejo, ” dijo DiResta. “ Durante seis meses, no es broma, a partir de las 8:00 p.m. a las 2:00 a.m., esto fue lo que hice. ” Con el tiempo, esa madriguera de conejo no la llevó a ninguna mano secreta detrás del movimiento antivacunas, sino a las mismas redes sociales en las que había surgido. Con la esperanza de organizar a algunos de esos 85 por ciento de los californianos que apoyaron el proyecto de ley de vacunación, comenzó un grupo — ¿dónde más? — en Facebook. Cuando compró anuncios de Facebook para solicitar reclutas, notó algo curioso. Cada vez que escribía “ vacuna, ” o cualquier cosa relacionada tangencialmente con el tema, en la herramienta de orientación publicitaria de la plataforma, devolvía grupos y temas que se oponían abrumadoramente a las vacunas. Y algo más: cuando dirigió sus anuncios para mostrar a las mamás de California,Los usuarios que los recibieron respondieron con una avalancha de invectiva antivacunas. Era como si las opiniones pro-vacuna de su comunidad de la vida real se hubieran invertido en línea.

Curiosa, se unió a un puñado de grupos de Facebook antivacunas. Sus usuarios parecían vivir y respirar las redes sociales, circulando clips de YouTube y coordinando campañas de hashtag de Twitter. La mayoría expresó una angustia genuina por lo que creían que era una gran conspiración para bombear los brazos de sus hijos con disparos peligrosos. Pero si representaban solo el 15 por ciento de los californianos, ¿por qué eran tan dominantes aquí? Pronto, DiResta notó que Facebook estaba haciendo algo extraño: enviar un flujo de notificaciones instándola a seguir otras páginas antivacunas. “ Si te uniste al único grupo antivacunas, ” ella dijo, “ fue transformador. ” Casi todas las recomendaciones relacionadas con la vacuna promovidas a ella fueron para el contenido de antivacunas. “ El motor de recomendación los empujaría y los empujaría y los empujaría. ”

En poco tiempo, el sistema la llevó a considerar unirse a grupos para conspiraciones no relacionadas. Chemtrails. Tierra plana. Y mientras se paseaba, encontró otra forma en que el sistema impulsó la información errónea de la vacuna. Al igual que con la herramienta de orientación publicitaria, escribir “ vacunas ” en la barra de búsqueda de Facebook devolvió un flujo de publicaciones y grupos antivacunas. Aunque las páginas principales de salud y crianza a menudo tenían grupos con muchos más miembros, esos resultados aparecieron más abajo.

DiResta tenía una idea de lo que estaba sucediendo. Había estado fascinada con las computadoras desde la infancia, cuando su padre, un ingeniero biomédico que trabajaba en la investigación del cáncer, le había enseñado a codificar a los nueve años. Había tenido una máquina Timex de principios de la década de 1980 que jugaba juegos simples. En la escuela secundaria en Nueva York, la ingeniería involucró su amor por la resolución creativa de problemas, así como los absolutos limpios de las matemáticas. Ella realizó una pasantía en los laboratorios de resonancia magnética, ayudando a programar computadoras para procesar imágenes de escaneo cerebral.

“ Realmente me gustó la idea de que podrías construir tu camino hacia una solución, ” dijo. “ Me gusta el rigor. Me gusta la lógica. ” Y las computadoras eran divertidas. Las salas de chat de Freewheeling en America Online, el servicio de acceso telefónico a Internet, proporcionaron conexiones al azar emocionantes. Los foros para intereses compartidos esotéricos, como la banda favorita de DiResta, Nine Inch Nails, se sentían como comunidades reales. En la universidad se especializó en informática, pero decidió no graduarse, optando por el trabajo en inteligencia y finanzas. Aún así, cuando se asentó el polvo de la crisis financiera, se puso en contacto con amigos en Google. Sal al oeste, dijeron.

Aunque su trabajo de inversión en Silicon Valley se centró en el hardware, había recogido lo suficiente sobre las redes sociales para comprender lo que había encontrado en sus búsquedas en Facebook. La razón por la que el sistema empujó a los atípicos conspiradores con tanta fuerza que se dio cuenta fue el compromiso. Las plataformas de redes sociales aparecieron en cualquier contenido que sus sistemas automatizados hubieran concluido maximizaría la actividad de los usuarios ’ en línea, permitiendo así que la compañía venda más anuncios. Una madre que acepta que las vacunas son seguras tiene pocas razones para pasar mucho tiempo discutiendo el tema en línea. Los grupos de padres de ideas afines a los que se une, aunque grandes, podrían estar relativamente callados. Pero una madre que sospecha que una gran conspiración médica pone en peligro a sus hijos, vio DiResta, podría pasar horas investigando el tema. También es probable que busque aliados,compartir información y coordinar acciones para defenderse. A la A.I. gobernando una plataforma de redes sociales, la conclusión es obvia: las madres interesadas en problemas de salud pasarán mucho más tiempo en línea si se unen a grupos antivacunas. Por lo tanto, promocionarlos, a través de cualquier método que gane el aviso de esos usuarios ’, aumentará el compromiso. Si tenía razón, DiResta lo sabía, entonces Facebook no solo estaba complaciendo a los extremistas antivacunas. Los estaba creando.

“ Me sentí como Chicken Little, diciéndole a la gente que el cielo se estaba cayendo, ” dijo. “ Y me estaban mirando como, ‘ Es solo una publicación en las redes sociales. ’ ” Pero lo que DiResta había discernido era que había algo estructuralmente mal en la plataforma. Friends in the Valley se puso en contacto con ella para decirle que notaban disturbios extrañamente similares en todo tipo de comunidades en línea. Ella sintió un conjunto común de dinámicas en juego, tal vez incluso un punto de origen común en algún lugar de las entrañas de la red social. Y si este fuera el efecto en algo estrecho como la política de vacunación escolar o las discusiones de videojuegos, ¿qué sucedería cuando llegara a la política o la sociedad de manera más amplia?

“ Lo estaba mirando y diciendo: ‘ Esto va a ser un desastre, ’ ” recordó.

Fue un viaje que eventualmente la llevaría a los senderos del Estado Islámico y la inteligencia militar rusa. A las salas de reuniones del Departamento de Estado y una mesa de testigos del Congreso. Y a un conjunto de realizaciones impactantes sobre la influencia de las redes sociales en todos nosotros. Pero comenzó en California, luchando contra una franja en línea que aún no se daba cuenta representaba algo mucho más profundo e intratable.

Casi con certeza, nadie en Facebook o YouTube quería promover la negación de la vacuna. Los grupos representaban una porción tan pequeña de sus imperios que cualquier dinero publicitario que trajeran probablemente era trivial. Zuckerberg, en una respuesta tácita al problema, escribió en 2015 que “ la ciencia es completamente clara: las vacunas funcionan y son importantes para la salud de todos en nuestra comunidad. ” Pero la tecnología que construyó este movimiento marginal fue impulsada por algo que incluso el CEO de la compañía no pudo superar: las costumbres culturales y financieras en el centro de toda su industria.

2). Galápagos americanos
MENOS QUE A Hace un siglo, el valle de Santa Clara, en el centro de California, era una extensión somnolienta de huertos frutales y fábricas de conservas, manchadas por el ocasional goteo de petróleo. Eso comenzó a cambiar en 1941, cuando la armada japonesa golpeó Pearl Harbor, poniendo en marcha una serie de eventos que rehicieron este remanso en una de las mayores concentraciones de riqueza que el mundo haya conocido.

La historia de esa transformación, que tiene poco parecido con las leyendas de los hackers o los cuentos de dormitorios que pasan por la tradición en su mayoría autoinventada de Silicon Valley, inculcó al Valle rasgos culturales y económicos que se incorporaron a los productos que gobiernan cada vez más nuestro mundo. Y comenzó con una ola de pioneros que desempeñaron un papel tan crucial como cualquiera de los ingenieros o CEO que vinieron después de ellos: el complejo militar-industrial.

Después de Pearl Harbor, el Pentágono, preparándose para empujar hacia el Pacífico pero temiendo otro ataque sorpresa, dispersó la producción militar y la investigación en partes de la costa oeste que todavía tenían un toque de frontera. Una de esas ubicaciones era Moffett Field, una base aérea en gran parte en desuso en una bahía protegida, protegida por las montañas de Santa Cruz. Cuando terminó la guerra, la máquina de guerra se quedó, reutilizada para el enfrentamiento cada vez mayor con la Unión Soviética. Planeando una guerra nuclear, el Pentágono alentó a los contratistas a desviar proyectos vitales de los principales centros de población. El gigante aeroespacial Lockheed cumplió, moviendo sus misiles y división espacial al tranquilo Valle de Santa Clara, justo detrás del hangar tres en Moffett Field. Gran parte de la carrera armamentista de la Guerra Fría se llevó a cabo desde su campus. El cofundador de Apple, Steve Wozniak, como muchos de su época,creció viendo a un padre dirigirse a Lockheed todas las mañanas.

Igualmente importante era un nuevo centro de investigación académica inusual, a solo unas pocas millas de distancia. Frederick Terman, hijo de un profesor de psicología en la entonces poco notable Universidad de Stanford, pasó la Segunda Guerra Mundial en los laboratorios de Harvard, supervisando proyectos conjuntos de investigación académica militar –. Regresó a casa con una idea: que este modelo continúe en tiempos de paz, con científicos universitarios cooperando en su lugar con empresas privadas. Estableció el Stanford Research Park, donde las empresas podrían trabajar junto a investigadores académicos.

Con los contratistas de la Guerra Fría ya al lado, había muchos tomadores. El acuerdo atrajo a científicos talentosos y estudiantes graduados del este, ofreciéndoles la oportunidad de obtener una patente lucrativa o una startup. Los departamentos de investigación universitarios generalmente trabajan duro, al menos en teoría, en nombre del bien mayor. Stanford desdibujó la línea entre el trabajo académico y con fines de lucro, un desarrollo que se convirtió en el núcleo de la cosmovisión de Silicon Valley, absorbido y propagado por innumerables empresas que recorren el Parque de Investigación. Golpeando a lo grande en el negocio de la tecnología y avanzando en el bienestar humano, el pensamiento fue, no solo eran compatibles, eran lo mismo.

Estas condiciones hicieron de Santa Clara en la década de 1950 lo que Margaret O’Mara, una destacada historiadora de Silicon Valley, ha llamado Galápagos de silicio. Al igual que esas islas ’ geología peculiar y aislamiento extremo produjeron especies únicas de aves y lagartos, Las condiciones peculiares del Valle produjeron formas de hacer negocios y de ver el mundo que no podría haber florecido en ningún otro lugar — y finalmente condujo a Facebook, YouTube y Twitter.

La migración casual que sembró gran parte del ADN tecnológico del Valle, como un aterrizaje de iguana a la deriva en una costa de Galápagos, fue un ingeniero cascarrabias llamado William Shockley. En Bell Labs, quizás la más prestigiosa de las firmas de investigación de la costa este, había compartido un Premio Nobel de 1956 por ser pioneros en nuevos transistores semiconductores. Los pequeños dispositivos, que dirigen o modifican las señales eléctricas, son los componentes básicos de la electrónica moderna. Shockley se convenció de que podía vencer los métodos de Bell. Cuando la salud de su madre disminuyó, regresó a su hogar, el mismo año que su Nobel, para cuidarla y comenzar su propia compañía de transistores. Su ciudad natal resultó ser Palo Alto, a cinco millas de Moffett Field. Su diseño de transistores requería reemplazar el germanio convencionalmente usado con silicio.

Shockley, que tenía fama de ser difícil y arrogante, luchó para convencer a los ingenieros de Bell de que lo siguieran. Además, incluso con el dinero que fluye del Pentágono, pocos científicos con pedigrí querían trasladarse al remanso de San José. Entonces contrató ingenieros talentosos con antecedentes que limitaron sus oportunidades en Boston: no graduados, inmigrantes, judíos. Algunos, como Shockley, fueron brillantes pero difíciles de trabajar. Estableció nuevas empresas de Valley, para siempre después, como el dominio de los inadaptados de inicio que se elevan por mérito en bruto —, un legado que llevaría a sus futuras generaciones a elevar los abandonos misantrópicos y excusar los tóxicos, Las culturas corporativas de estilo Shockley son de alguna manera esenciales para el modelo. Sin embargo, dentro de un año del lanzamiento de Shockley, todo su talento renunció. Su afición “ por humillar a sus empleados,” su rechazo instintivo de cualquier idea que no sea la suya, y su inclinación hacia los extremos — más tarde abrazó la eugenesia y llamó a los negros genéticamente inferiores — fue demasiado difícil de soportar.

Para los desertores, lo fácil y esperado habría sido traer sus innovaciones de regreso al Este, donde el resto de la industria aún se encuentra. En cambio, tal vez por una razón mejor que el clima de California, obtuvieron financiamiento de la costa este y se quedaron. Debido a que se basaron en el Valle de Santa Clara, allí también se produjo la futura inversión en semiconductores y el talento. La pequeña industria prosperó gracias a la masa de ingenieros que ya estaban en la ciudad para Lockheed, asegurando reclutas de primer nivel para cualquier startup prometedora. Y el Stanford Research Park puso a la investigación de vanguardia a su alcance.

Ese grupo de talento, dinero y tecnología — los tres ingredientes esenciales — se mantendrían en el Valle, y el resto del mundo se mantendría alejado, mediante una práctica de financiación inusual: el capitalismo de riesgo. El dinero de Wall Street se mantuvo alejado. Los productos eran demasiado esotéricos y el mercado demasiado opaco para los financieros externos. Aparentemente, las únicas personas capaces de identificar ideas prometedoras, los propios ingenieros, proporcionaron fondos iniciales. Alguien que haya ganado algo de dinero en su propio proyecto escucharía acerca de un nuevo widget diseñado en toda la ciudad y otorgaría capital de riesgo — — por una participación porcentual.

El acuerdo fue más allá del dinero. Un capitalista de riesgo efectivo, para salvaguardar una inversión, a menudo tomaría asiento en el directorio de la compañía, ayudaría a seleccionar el equipo ejecutivo, incluso a guiar personalmente al fundador. Y los capitalistas de riesgo tendían a financiar a las personas en las que confiaban —, lo que significaba personas que conocían personalmente o que se veían y hablaban como ellos. Esto significaba que cada clase de ingenieros exitosos reificaba sus fortalezas, así como sus prejuicios y puntos ciegos, en el siguiente, como una especie aislada cuyos rasgos se vuelven más pronunciados con cada generación posterior.

A medida que los semiconductores se convirtieron en la placa de circuito, luego en la computadora, luego en Internet y luego en las redes sociales, cada tecnología produjo un puñado de estrellas destacadas, quien a su vez financió y guió al siguiente puñado. En todo momento, su comunidad siguió siendo un Galápagos comercial-cultural, libre de desarrollar sus propias prácticas hiperespecíficas sobre cómo debería funcionar una empresa, qué constituye el éxito, y qué responsabilidades tiene una empresa con sus clientes y el resto del mundo.

Las consecuencias de su modelo, en todas sus peculiaridades, no se harían evidentes hasta que los sucesores de Shockley asumieran, en forma de gigantes de las redes sociales, el control indirecto sobre todos nosotros. Pero las primeras indicaciones ya estaban surgiendo a mediados de la década de 2000, ya que Silicon Valley comenzó a jugar con un poco de hardware más complejo que cualquier semiconductor o computadora: la mente humana.

3). Contra el feed de noticias
SI TU TENÍAS para señalar el comienzo de la era de las redes sociales, puede elegir septiembre de 2006, cuando los operadores de un sitio web cultivado en dormitorios, Facebook.com, hizo un descubrimiento accidental mientras intentaba resolver un problema comercial. Desde el lanzamiento del sitio dos años y medio antes, habían tenido una entrada modestamente exitosa en la industria de redes sociales modestamente exitosa, en la que los usuarios mantenían páginas de perfil personalizadas e hicieron poco más. En ese momento, Facebook tenía 8 millones de usuarios, impresionantes para un grupo de niños apenas lo suficientemente mayores como para beber, pero no lo suficiente como para garantizar la supervivencia. Incluso Friendster, ya visto para entonces como un fracaso catastrófico, tenía alrededor de 10 millones. Lo mismo hizo LiveJournal. Orkut tenía 15 millones. Myspace se acercaba a los 100 millones.

Las dos ventajas competitivas de Facebook se veían como pasivos. Su diseño limpio lo hizo visualmente atractivo pero menos lucrativo que LiveJournal o Myspace con relleno publicitario. Y su exclusividad en los campus universitarios le había ganado una gran parte de un mercado que era limitado y pobre en efectivo. La compañía había intentado expandirse a los lugares de trabajo, pero pocos trabajadores se inscribieron. ¿Qué adulto respetuoso pondría su vida profesional en un sitio web para universitarios?

El crecimiento de los usuarios se había estancado cuando, ese verano, apareció una balsa salvavidas: Yahoo ofreció comprar Facebook por $ mil millones. El gigante de Internet estaba generando al menos tanto en ingresos cada trimestre. Pero su negocio de portal web se estaba volviendo obsoleto y la compañía estaba buscando nuevos mercados en crecimiento. Las redes sociales parecían prometedoras. Pero para gran parte de la sorpresa de la industria, después de meses de negociación, Zuckerberg lo rechazó. No quería salir de la montaña rusa de inicio y, a los veintidós años, convertirse en un engranaje para osificar, desahogar a Yahoo. Sin embargo, negando a los empleados que se dedican a las noches a retirarse ricos en sus veintes, dejó a Zuckerberg bajo una tremenda presión no solo para cambiar Facebook sino para tener tanto éxito que los mil millones de Yahoo parecerían pequeños.

La segunda parte de su plan de dos partes fue eventualmente abrir Facebook a cualquiera. Pero la expansión fallida a los lugares de trabajo hizo que fuera incierto que tuviera éxito, e incluso podría ser contraproducente si expulsara a los universitarios, razón por la cual tanto descansaba en la primera parte. Revisaría la página de inicio de Facebook para mostrar a cada usuario una fuente personalizada de lo que sus amigos estaban haciendo en el sitio. Hasta entonces, tenía que verificar cada perfil o grupo manualmente para cualquier actividad. Ahora, si un amigo cambiara su estado de relación, otro publicara sobre pizza mala en la cafetería y otro se inscribiera en un evento, todo eso se informaría en su página de inicio.

Esa secuencia de actualizaciones tenía un nombre: la fuente de noticias. Fue presentado como una fiesta interminable a la que asistieron todos los que conocía. Pero para algunos usuarios se sintió como forzado a un panóptico, donde todos tenían una visibilidad total e inquebrantable de la vida digital de todos los demás. Los grupos de Facebook con nombres como “ Estudiantes contra Facebook News Feed ” surgieron. No pasó nada tangible en los grupos. Unirse marcó su acuerdo; eso fue todo. Pero debido al rediseño del sitio, cada vez que alguien se unía, todos los amigos de esa persona recibían una notificación en su feed alertándolos. Con un toque del mouse, también podrían unirse, lo que se transmitiría a su vez a sus amigos. En unas pocas horas, los grupos estaban en todas partes. Uno atrajo a 100,000 miembros en su primer día y, al final de la semana, casi un millón.

En realidad, solo una minoría de usuarios se unió. Pero las actualizaciones proliferantes los hicieron parecer una abrumadora mayoría. Y el feed de noticias hizo que cada clic perezoso del botón “ se uniera ” como un grito apasionado: “ Contra el feed de noticias ” o “ ODIO FACEBOOK. ” La aparición de ira generalizada, por lo tanto, era una ilusión. Pero los instintos humanos para conformarse son profundos. Cuando las personas piensan que algo se ha convertido en una cuestión de consenso, los psicólogos han descubierto que tienden no solo a seguir, sino a internalizar ese sentimiento como propio.

Pronto, la indignación se convirtió en acción. Decenas de miles enviaron un servicio al cliente de Facebook por correo electrónico. A la mañana siguiente, los camiones de televisión satelital sitiaron la oficina de Palo Alto en Facebook, al igual que suficientes manifestantes que la policía le pidió a la compañía que considerara apagar lo que había causado tanta controversia. Algunos dentro de Facebook estuvieron de acuerdo. La crisis se calmó externamente con una disculpa pública irritable de Zuckerberg — “ Cálmate. Respirar. Te escuchamos ” — e, internamente, con una comprensión irónica: la indignación estaba siendo desatada por el mismo producto de Facebook contra el que los usuarios estaban criticando.

Esa amplificación digital había engañado a los usuarios de Facebook, e incluso a su liderazgo, para que percibieran mal las voces más fuertes de la plataforma como representantes de todos, convirtiendo un destello de ira en un incendio forestal. Pero, lo que es más importante, también había hecho algo más: impulsar el compromiso. Muy arriba. En una industria donde la participación de los usuarios es la principal métrica de éxito, y en una empresa ansiosa por demostrar que rechazar la obertura de mil millones de dólares de Yahoo había sido más que arrogancia, las distorsiones del feed de noticias no solo fueron toleradas, sino que fueron aceptadas. Facebook pronto permitió que cualquiera se registrara en el sitio. Las tasas de crecimiento de los usuarios, que apenas se habían movido durante la ronda de expansión anterior, explotaron en un 600 o 700 por ciento. La cantidad promedio de tiempo que cada persona pasó en línea también creció rápidamente. Solo trece meses después, en el otoño de 2007, la compañía fue valorada en $ 15 mil millones.

He llegado a pensar en esto como el momento monolito de Silicon Valley, similar a la escena al comienzo de Kubrick 2001: Una odisea del espacio, cuando aparece un pilar negro ante un clan de chimpancés, que de repente aprenden a manejar herramientas. El avance envió a Facebook a saltar por delante de los competidores que anteriormente se habían quedado muy rezagados. Otros se extinguieron cuando surgió una nueva generación en su lugar.

Cuando se lanzó el servicio de noticias en 2006, el 11 por ciento de los estadounidenses estaban en las redes sociales. Entre el 2 y el 4 por ciento usó Facebook. Menos de una década después, en 2014, casi dos tercios de los estadounidenses usaban redes sociales, entre las cuales Facebook, YouTube y Twitter eran casi universales. Ese año, a mitad del segundo mandato de Obama, se cruzó un umbral significativo en la experiencia humana. Por primera vez, los 200 millones de estadounidenses con una cuenta activa de Facebook gastaron, en promedio, más tiempo en la plataforma ( cuarenta minutos por día ) que socializando en persona ( treinta y ocho minutos ). Solo dos años después, para el verano de 2016, casi el 70 por ciento de los estadounidenses usaban plataformas propiedad de Facebook, con un promedio de cincuenta minutos por día.

Estos sistemas engancharon a tantos usuarios de manera tan efectiva que, para entonces, el valor de mercado de Facebook, un servicio web gratuito con casi ningún producto físico o servicio al consumidor, superó el de Wells Fargo, uno de los bancos más grandes del mundo. Ese mismo año también superó a General Electric y JPMorgan Chase, luego, a fines de 2017, ExxonMobil. Desde entonces, dos de las compañías más grandes del mundo han sido Facebook y Google, otro servicio web principalmente gratuito que genera gran parte de su dinero a partir de anuncios, particularmente en YouTube, su subsidiaria.

Mucho después de que se aclarara el potencial de daño de su tecnología, las compañías afirmarían simplemente servir, y nunca dar forma o manipular, sus deseos de usuarios ’. Pero la manipulación se había incorporado a los productos desde el principio.

4). El efecto del casino
“CUANDO FACEBOOK FUE poniéndome en marcha, tenía a estas personas que se me acercaban y me decían: ‘ No estoy en las redes sociales, ’ ” Sean Parker, quien se había convertido en el primer presidente de Facebook a los veinticuatro años, recordó años después. “ Y yo diría, ‘ Está bien, ya sabes, lo serás. ’ Y luego decían: ‘ No, no, no. Valoro mis interacciones de la vida real. Valoro el momento. Valoro la presencia. Valoro la intimidad. ’ Y yo diría, ‘ Te atraparemos eventualmente. ’ ”

Parker se enorgullecía de ser un hacker, al igual que gran parte de la generación de Silicon Valley que surgió en la década de 1990, cuando el término todavía hablaba una especie de contracultura genial. La mayoría de los programas corporativos construidos. Pero Parker había cofundado Napster, un programa para compartir archivos cuyos usuarios distribuían tanta música pirateada que, para cuando las demandas lo cerraron dos años después del lanzamiento, había dañado irrevocablemente el negocio de la música. Parker argumentó que había obligado a la industria a evolucionar explotando su letargo para moverse en línea. Muchos de sus artistas y ejecutivos, sin embargo, lo vieron como un parásito.

La estrategia de Facebook, como la describió, no era tan diferente de la de Napster. Pero en lugar de explotar las debilidades en la industria de la música, lo haría para la mente humana. “ El proceso de pensamiento que se dedicó a la construcción de estas aplicaciones, ” Parker dijo en la conferencia de prensa, “ se trató, ‘ ¿Cómo consumimos la mayor parte de su tiempo y atención consciente posible?’ ” Para hacer eso, dijo, “ Necesitamos darle un pequeño golpe de dopamina de vez en cuando, porque a alguien le gustó o comentó una foto o una publicación o lo que sea. Y eso hará que contribuyas con más contenido, y eso te dará más me gusta y comentarios. ” Él calificó esto como el ciclo de retroalimentación de validación social “, ” llamándolo “ exactamente el tipo de cosas que se le ocurriría a un hacker como yo, porque está explotando una vulnerabilidad en la psicología humana.” Él y Zuckerberg “ entendieron esto ” desde el principio, dijo, y “ lo hicimos de todos modos. ”

En todo el Valle, esta explotación, lejos de ser un secreto oscuro, se discutió abiertamente como una herramienta emocionante para el crecimiento empresarial. El término del arte es “ persuasión ”: capacitar a los consumidores para alterar su comportamiento de manera que sirva al resultado final. La Universidad de Stanford había operado un Laboratorio de Tecnología Persuasivo desde 1997. En 2007, un solo semestre de proyectos estudiantiles generó $ 1 millón en ingresos publicitarios.

“ ¿Cómo controlan las mentes de las empresas, que producen poco más que bits de código que se muestran en una pantalla, aparentemente controlan las mentes de los usuarios ’? ” Nir Eyal, un destacado consultor de productos de Valley, preguntó en su libro de 2014, Enganchado: cómo construir productos formadores de hábito. “ Nuestras acciones han sido diseñadas, ” explicó. Servicios como Twitter y YouTube “ alteran habitualmente nuestro comportamiento cotidiano, tal como lo pretendían sus diseñadores. ”