La guerra por quedarse con el video corto vertical

Google, Meta y Snap están logrando avances notables en el ámbito de los videos de formato corto, pero el impacto generalizado de TikTok sigue siendo un obstáculo importante.

Mira lo que pasó en el último trimestre, por ejemplo. YouTube, TikTok, Meta y Snapchat invirtieron en el formato para capturar usuarios, aumentar el tiempo de visualización y, en última instancia, el dinero publicitario.

Aunque TikTok no tiene que revelar sus ganancias trimestrales como empresa privada, su dominio es claro. De hecho, es discutible que la existencia de funciones de imitación en otras partes de la industria, incluidos YouTube Shorts, Instagram Reels y Snapchat Spotlight, sea un resultado directo del éxito de TikTok.

“TikTok no inventó el video de formato corto, pero lo reinventó”, señaló Cristina Longo, directora asociada de redes sociales pagas en Good Apple. “Estamos viendo otras plataformas trabajando duro para replicar lo que TikTok ha dominado con contenido UGC entretenido y atractivo. Este efecto de imitación ha dado paso a [Meta’s] Reels, [YouTube] Shorts y [Snapchat’s] Spotlight, pero todos siguen rezagados detrás de TikTok”
Digiday investigó las cifras de ganancias del segundo trimestre para ver cómo TikTok se compara con las ofertas de formato corto de otras plataformas.

¿Cuántas personas ven videos de formato corto?
Se ha informado ampliamente que TikTok actualmente tiene al menos mil millones de usuarios activos mensuales. Son mil millones de personas que buscan activamente videos de formato corto y eligen la plataforma favorita de Gen Z: TikTok.

El CEO de Alphabet, Sudar Pichai, declaró en la llamada de ganancias del segundo trimestre de la compañía que YouTube Shorts ahora son vistos por más de 2 mil millones de usuarios registrados cada mes, habiendo aumentado de 1,5 mil millones de usuarios el año anterior. En otras palabras, YouTube ha logrado superar a TikTok.
De manera similar, el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, señaló que el formato Reels de la compañía superó las 200 mil millones de reproducciones por día en Facebook e Instagram. Aunque lo que no está claro es cuántos usuarios representan esos 200 mil millones de visitas.

Y detrás está Snapchat, con una función Spotlight que fue vista por más de 400 millones de MAU, aunque aumentó un 51% respecto al año anterior, según el director ejecutivo Evan Spiegel.

¿Qué pasa con el tiempo de visualización?
Para Snapchat, Spiegel notó que el tiempo dedicado a Spotlight se triplicó año tras año, lo que tiene sentido considerando que Spotlight todavía era una característica relativamente nueva para la plataforma en el segundo trimestre de 2022 y, en ese momento, apenas había comenzado a probar la monetización allí. Pero lo que no está claro es cuál fue ese tiempo de visualización real.

Si bien las otras plataformas no han declarado categóricamente los tiempos de visualización en Shorts o Reels, el reciente pitch deck de TikTok destacó los tiempos de visualización en todas las aplicaciones.

Según los datos de TikTok, que se obtuvieron de la herramienta de análisis de datos móviles Data.ai, TikTok obtiene la mayor cantidad de tiempo de visualización diario, registrando 118 minutos, en comparación con 75 minutos en YouTube, 52 minutos en Facebook, 31 minutos en Instagram y 22 minutos en Snapchat.

Además, al considerar el tiempo dedicado por sesión de usuario, TikTok volvió a ocupar el primer lugar con 9:08 minutos, seguido de YouTube (7:06 minutos), Facebook (4:18 minutos), Instagram (2:42 minutos) y Snapchat (1 :18 minutos).

En resumen, TikTok ha capturado efectivamente la mayor parte del tiempo. Lo que no está claro en las otras plataformas es cuántos de esos minutos se dedican específicamente a Shorts, Reels o Spotlight.

¿Qué tan rentable es el video de formato corto?

El video de formato corto es sin duda la forma en que los anunciantes se encuentran con Gen Z donde están.

Atrás quedaron los días en que escribir una publicación de solo texto sería suficiente para convertir en compras. Ahora, todo debe ser visual, según las preferencias de la generación joven.
Según la directora financiera de Meta, Susan Li, más de las tres cuartas partes de los anunciantes del gigante tecnológico ahora usan anuncios Reels. Y solo en el último trimestre, el formato de formato corto de Meta superó una tasa de ejecución de $ 10 mil millones, frente a los $ 3 mil millones del otoño pasado. Aunque agregó que Meta espera que el tiempo en Reels "monetizará a un ritmo más bajo que Stories y Feed en el futuro previsible, ya que las personas se desplazan más lentamente por el contenido de video".
Sin embargo, para ser claros, los anunciantes no han tenido que esforzarse para incorporar Reels en sus estrategias Meta. Es otra casilla de verificación en el sólido administrador de anuncios de Meta que hace la mayor parte del trabajo duro por ellos. Por otra parte, facilitar la vida de los anunciantes es una forma segura de mantenerlos "en el sitio". Y Meta no reclama la mayor parte de la inversión publicitaria de la industria por nada
Y aunque TikTok podría haber captado la atención de la Generación Z, el nerviosismo de las marcas sobre la mejor manera de existir de forma nativa en la plataforma significa que los presupuestos publicitarios todavía solo están pasando de dólares experimentales a un presupuesto probado y comprobado. Pero los números siguen siendo bastante impresionantes. Según los datos obtenidos por la plataforma de información y medios Business of Apps, TikTok logró alrededor de $ 2.5 mil millones en ingresos para el primer trimestre de 2023. Pero aún explica por qué Insider Intelligence cree que TikTok todavía tiene un largo camino por recorrer antes de que pueda siquiera acercarse a competir con Cifras de ingresos por meta anuncios.

Según el informe Global Social Media Update 2023 de la empresa de investigación de mercado, los ingresos publicitarios de TikTok en 2023 equivaldrán a solo el 16,3 % de los de Facebook y el 32,7 % de los de Instagram.
Sin embargo, para YouTube Shorts, la monetización aún está en sus inicios. El vicepresidente senior y director comercial de Alphabet, Phillip Schindler, declaró en la llamada que los anunciantes pudieron comenzar a probar los anuncios de Shorts y las campañas de concientización en el último trimestre. Citando un ejemplo, la marca premium de cuidado de la piel de Amore Pacific, Laneige, que completó pruebas de 10 días, vio un aumento del 21% en el alcance de usuarios únicos de Shorts y en feed.
En resumen, Meta está liderando el camino cuando se trata de ganar dinero con el formato de video de formato corto. Al menos ahora. Lo que no quiere decir que las otras plataformas no puedan o no tengan tanto éxito. TikTok sin duda capturó a la audiencia de la Generación Z, pero Meta tiene una sólida propuesta publicitaria para respaldarlo.

“Si bien el año pasado, las marcas solicitaban principalmente contenido de TikTok, hemos visto un aumento en las marcas que buscan un enfoque holístico de formato corto en todas las plataformas”, dijo Tim van der Wiel, fundador de la empresa de tecnología social Gospooky, aunque no lo hizo. t especificar qué otras plataformas. “Esto indica que las marcas no necesariamente están sacando dinero de TikTok, sino que también están expandiendo sus inversiones en otras plataformas”.