Como hizo Duolingo para tener 6 millones de seguidores en TikTok

Ninguna cuenta corporativa es más inteligente para aprovechar el espíritu de la época o más confiable para volverse viral. Desde que relanzó su canal TikTok en septiembre de 2021, la cuenta de Duolingo ha aumentado a 6,6 millones de seguidores, más que marcas icónicas como Disney (4,1 millones), Apple (2,8 millones) y Nike (4,3 millones).

Para saber cómo una aplicación de aprendizaje de idiomas se convirtió en una sensación de marketing viral, localicé a la mujer detrás de escena: Zaria Parvez, de 24 años.

Zaria Parvez, de 24 años, dirige TikTok de Duolingo, con 6,6 millones de seguidores; Fuente
Zaria es la administradora global de redes sociales de Duolingo y supervisa todos los aspectos de su TikTok. Para el Nativo digital de esta semana, conversé con Zaria sobre cómo ideó el TikTok de Duolingo.

Antes de saltar, ofreceré un telón de fondo sobre el entorno actual de adquisición de clientes, incluido por qué TikTok se ha vuelto tan importante, y para cerrar, profundizaré en cómo las nuevas empresas deben abordar TikTok.

El telón de fondo: el aumento de los CAC y la viralidad de TikTok
La adquisición de clientes hoy en día es un poco una contradicción.

Por un lado, nunca ha sido más difícil crecer. Los cambios en la Transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple han diezmado la adquisición, lo que ha llevado a un aumento de los CAC y al deterioro de la medición; ATT ha recortado $ 10 mil millones solo del negocio de Meta. Google SEO/SEM, mientras tanto, está disminuyendo en calidad, y Big Tech nunca ha sido más grande: las nuevas empresas tienen que competir con la distribución integrada de Goliats como Microsoft, Amazon y Google.

Por otro lado, nunca ha sido tan fácil volverse viral. TikTok popularizó un feed algorítmico que desvincula el contenido de un gráfico de seguidores. La página Para ti es igualitaria: si tu contenido es lo suficientemente bueno, puedes explotar de la noche a la mañana. Un video que tarda 10 minutos en crearse puede generarle un millón de impresiones. Esto convierte a TikTok en un raro punto brillante en un entorno de CAC que de otro modo sería sombrío.

TikTok también ofrece una audiencia valiosa, atendiendo a la demografía más joven que los especialistas en marketing tradicionalmente han codiciado:

Y esos jóvenes usuarios pasan mucho tiempo en TikTok. eMarketer informa 56 minutos de participación diaria promedio para usuarios activos mensuales, superando a YouTube (48 minutos), Twitter (34 minutos), Snapchat (31 minutos) e Instagram (31 minutos):

Tiempo promedio dedicado a las redes sociales en 2023 (por plataforma)
Un estudio reciente de Qustodio se centró en los usuarios activos diarios y mostró que TikTok le gana a YouTube: 113 minutos por día frente a 77 minutos por día.

El rápido ascenso de TikTok ha dejado a las empresas luchando por descubrir el canal. Los tipos corporativos pueden malinterpretar fácilmente las plataformas como TikTok. (Descartar a TikTok como "solo una aplicación de sincronización de labios" fue la versión de 2020 de descartar a YouTube como "solo videos de gatos" a fines de la década de 2000). Tener una estrategia de TikTok no parece tan "serio" como escalar el gasto pagado en Facebook Ad Manager. , y los canales sociales emergentes se enfrentan perennemente a una ardua batalla contra el estigma (particularmente cuando se dirigen a un público joven). Pero las cosas se ponen serias cuando adquiere decenas de miles de usuarios, de forma gratuita.

Hay un dicho en el mundo de las startups, popularizado por primera vez por Justin Kan de Twitch: “Los fundadores primerizos están obsesionados con el producto. Los fundadores por segunda vez están obsesionados con la distribución”. El producto sigue siendo el todo y el final, por supuesto; no hay sustituto para un producto 10x. Pero Kan tiene razón: clavar la distribución es fundamental para el éxito de una startup. Sin él, te quedas con un producto que no crecerá. Para traer de vuelta una cita de Paul Graham que he usado antes:
“Una startup es una empresa diseñada para crecer rápido. Ser de nueva creación no convierte en sí mismo a una empresa en una startup. Tampoco es necesario que una startup trabaje en tecnología, o tome fondos de riesgo, o tenga algún tipo de 'salida'. Lo único esencial es el crecimiento. Todo lo demás que asociamos con las nuevas empresas se deriva del crecimiento”.

TikTok es una nueva flecha en el carcaj de un equipo en crecimiento. Como canal, está creciendo rápidamente: los ingresos publicitarios de TikTok alcanzaron los $10 mil millones en 2022, frente a los $4 mil millones en 2021, y está evolucionando en tiempo real. Esto lo convierte en una gran ventaja para las empresas, pero especialmente difícil de dominar.

Preguntas y respuestas con Zaria Parvez de Duolingo

¿Cómo llegaste a ser contratado en Duolingo?

Crecí en una casa musulmana pakistaní en Portland, Oregón y estudié Publicidad en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Oregón. A lo largo de mi tiempo en la universidad, pude hacer una pasantía en muchas agencias de publicidad diferentes en todo el país. Rápidamente me di cuenta de que si quería ser capaz de aportar todo mi ser a mi trabajo y sentirme empoderado para hacer un gran trabajo, necesitaba estar en un lugar que fuera inherentemente diverso. Estaba más interesado en trabajar para Duolingo que en buscar específicamente un trabajo en las redes sociales.

¿Por qué no tuvo éxito la estrategia TikTok inicial de Duolingo?

Cuando lanzamos por primera vez nuestro TikTok, caímos en la misma trampa de hacer lo que siempre hemos hecho y no adaptarnos realmente a lo que la gente espera del contenido de la plataforma. La mayor parte de nuestro contenido estaba basado en productos o específicamente sobre aprender un idioma y realmente no establecía una conexión con nuestra audiencia. La realidad es que la gente quería ser entretenida, no vendida, y nos costó aprender eso.

¿Qué te llevó a renovar el TikTok de Duolingo?
La cuenta tal como la conocemos hoy comenzó en septiembre de 2021 inmediatamente después de la pandemia, cuando el trabajo en la oficina volvía a aumentar. Hubo muchas cosas en juego, pero la razón principal por la que las cosas cambiaron: TikTok acababa de anunciar mil millones de usuarios activos mensuales y el primer pensamiento que me pasó por la cabeza fue: si las personas están en la aplicación TikTok, no están en la nuestra. .

Cuando fuiste a renovar la cuenta, ¿cuál fue la nueva estrategia?

Volví a evaluar nuestra estrategia fallida y propuse la idea de que Duo [el búho mascota de Duolingo] fuera un creador. En ese momento, era casi una sátira que un gran búho verde pudiera participar en las tendencias de Internet y ser un factor de influencia. A partir de ahí, realmente vemos cada pieza de contenido que creamos como una forma de contar la historia de Duolingo de una manera no tradicional. Puede experimentar la cultura de nuestra empresa, el sabor de trabajar para un gran búho verde y las formas en que una aplicación de aprendizaje de idiomas interactúa con el mundo.
¿Cómo evolucionó su estrategia con el tiempo a medida que respondía a lo que funcionaba y lo que no funcionaba?
El núcleo de la estrategia prácticamente se ha mantenido igual y ha llevado a un crecimiento sostenido y viralidad. Creo que lo principal que vimos es que el búho debe estar en cada video para que tenga éxito.

¿Tienes un momento viral favorito?

Por supuesto. Creo que lo que es memorable es más que el video real, se trata más de lo que sucedía detrás de escena. Mi momento favorito fue la primera vez que hicimos el twerk icónico de Duo. Estaba con mi compañero de trabajo, le mostré esta tendencia y dije: "¿Es posible hacer twerk con el traje?" Y no pudimos dejar de reírnos después de publicarlo. El video alcanzó casi 6 millones de visitas en 4 horas y todos estos medios de comunicación comenzaron a comunicarse con nosotros sobre cómo transformamos la marca TikTok.

¿Cuál es la estructura del equipo? ¿In-house o contratistas? ¿A quién se le ocurren las ideas?

Nuestro equipo es bastante voluble y evoluciona bastante. Cuando empecé, solo yo y [otra persona] dividíamos su tiempo entre las redes sociales y las relaciones públicas. Después de nuestro éxito en TikTok, contratamos a un director global de redes sociales. Desde entonces, hemos tenido un par de pasantes y un par de contratistas. En agosto de 2023, agregaremos oficialmente dos personas a tiempo completo, ¡lo que nos convierte en un equipo de 4 personas!

Las ideas y la ejecución generalmente provienen de mí y de nuestros contratistas, pero superviso cualquier contenido antes de que se publique. Cuando se trata de frecuencia, nos enfocamos más en las grandes ideas que en la frecuencia. Realmente depende de cuántas ideas geniales tengamos a la semana. A veces es solo 1 publicación por semana, a veces son 5.

¿Cómo llega el equipo a conceptos como Love Language?
[Para el Día de los Inocentes, Duolingo publicó un tráiler de un nuevo programa de citas llamado Love Language. La premisa del programa es que 10 "solteros seguros y coquetos" de todo el mundo se unen "para compartir una casa en el paraíso con la esperanza de encontrar el amor verdadero". El problema: ninguno de ellos habla el mismo idioma. El tráiler del espectáculo falso de Peacock es divertidísimo.

Desde nuestro éxito en TikTok, el mantra de nuestro equipo y la estrategia de marketing han pasado a ser social primero. Contamos con un increíble equipo de marketing de marca que ayuda a presentar grandes ideas como Love Language y nuestro trabajo es descubrir cómo podemos hacerlo viral en las redes sociales. Todos en marketing saben que tomamos grandes cambios, riesgos reales y no tenemos miedo de ir más allá, por lo que generalmente significa que ideas como Love Language son parte de nuestro ADN. [El tráiler de Love Language tiene 12,2 millones de visitas en TikTok].

¿Cómo ha cambiado TikTok en los últimos dos años? ¿Cómo crees que cambiará en los próximos dos?

Bueno, por un lado, es más difícil volverse viral. Entramos en el juego justo cuando estaba despegando, pero ahora que la plataforma se ha saturado más, es más difícil obtener grandes ganancias constantes. También creo que hemos dado forma a la forma en que las empresas asumen riesgos en la plataforma, por lo que es bastante loco ver cuántas cuentas de marcas al azar ahora tienen un traje de mascota. Creo que las tendencias no se sentirán tan compartidas como antes en el sentido de que más microcomunidades tendrán tendencias específicas de nicho mientras que en una lente macro estamos teniendo experiencias aún más individualizadas.

¿Qué errores comunes ves que cometen las empresas con sus cuentas de TikTok?

Esto puede parecer un cliché, pero el error número uno es que las empresas quedan atrapadas en las ideas de lo que pueden o no pueden ser. Hablando objetivamente, no tiene sentido que una aplicación de aprendizaje de idiomas esté obsesionada con Dua Lipa o esté haciendo twerking en las mesas de las salas de conferencias. Pero, ¿cuándo decidimos qué marcas están 'permitidas' para ser sociales primero y cuáles tienen que ser tradicionales?

¿Qué consejo le darías a una startup que se inicia en TikTok y espera viralidad?

Sé audaz o vete a casa. Si las ideas no te hacen adivinar cómo aterrizarán, probablemente significa que no estás tomando riesgos lo suficientemente grandes. El costo de la disrupción es el riesgo.