TikTok es como un nuevo Google pero aún no tiene publicidad de búsqueda
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22 05 2023

Publicidad digital

TikTok es como un nuevo Google pero aún no tiene publicidad de búsqueda

Los anunciantes pueden comprar un inventario de anuncios que aparece junto con las búsquedas, pero no es como Google, donde los especialistas en marketing pueden ofertar por palabras clave y frases específicas relacionadas con sus productos o servicios.

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Escrito por: DigiDay

La larga espera para la publicidad de búsqueda en TikTok parece continuar indefinidamente. 

Cuando esos anuncios de búsqueda se materializan queda por ver. Se están probando, pero no parece que TikTok esté completamente contento con lo que tiene hasta ahora —, al menos no lo suficiente como para construir productos publicitarios de buena fe.

“ Es realmente interesante que la gente venga a TikTok y busque información, pero no tenemos un formato de anuncio para vender contra búsqueda en este momento, ” Kris Boger, gerente general, Reino Unido., Las soluciones comerciales globales en TikTok le dijeron a Digiday, quien agregó que la búsqueda no es un foco para la plataforma en este momento.

Los anunciantes pueden comprar un inventario de anuncios que aparece junto con las búsquedas, pero no es como Google, donde los especialistas en marketing pueden ofertar por palabras clave y frases específicas relacionadas con sus productos o servicios. En cambio, los especialistas en marketing solo pueden crear una lista de bloques de palabras clave que desean evitar, permitiendo que el algoritmo, las descripciones de video y el contenido coincidan con los anuncios con las búsquedas de audiencia.

En pocas palabras, la publicidad de búsqueda en TikTok es un concepto abstracto — que casi ha llegado como una ocurrencia tardía a una evolución natural en la forma en que las personas usan la aplicación. Por supuesto, TikTok es conocido por entretener a las masas con sus videos de baile viral y parodias de comedia. Pero para las personas más jóvenes, la aplicación de video también es cada vez más un motor de búsqueda. Están utilizando el algoritmo, que personaliza los videos que ven en función de lo que ven, para obtener información en sintonía con sus gustos.

De hecho, el año pasado en el evento Brainstorm Tech de Fortune, Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de Google dijo que los datos internos del gigante tecnológico encontraron que aproximadamente el 40% de los jóvenes usan TikTok e Instagram para buscar, en lugar de Google.

Además, el 14% de la Generación Z dijo que usa TikTok para investigar un evento de noticias importante, en comparación con solo el 1% de otras generaciones, según datos publicados en febrero de 2023 de Consultoría matutina. 

Vender anuncios en el reverso de esas búsquedas puede ser un juego rentable — como lo ha demostrado Google a lo largo de los años. Es natural que TikTok quiera probar suerte. De hecho, los anuncios de búsqueda todavía se enumeran como parte de sus prioridades de plataforma “ 2023 ” en La reciente plataforma de lanzamiento de TikTok. Y dado que ya faltan cinco meses para el año, tal vez sea algo que se avecina en la segunda mitad de 2023. Aunque Boger no especificó una línea de tiempo específica sobre cuándo se concretará.

“ Hay tantas cosas a su alrededor [ búsqueda ] que son interesantes, contra las cuales aún no hemos construido productos publicitarios, ” continuó.

Pero parece que TikTok tiene algo de tiempo para refinar su producto de búsqueda para ganar esos dólares publicitarios. Por ahora, los especialistas en marketing todavía están divididos en el uso de la plataforma para la búsqueda en su forma actual. 

Will Jennings, jefe de medios pagos de la agencia de medios y rendimiento ROAST, dijo que mientras ha visto crecer el interés de los clientes ’ en TikTok en términos de llegar a audiencias comprometidas, aún no ha habido una gran demanda de un producto de búsqueda.

Al mismo tiempo, Jim Hawker, cofundador, director de ventas y marketing de Threepipe Responder, dijo que algunos de sus clientes están viendo cómo poseen ‘ search ’. “ [ Están ] investigando los tipos de búsquedas que los usuarios buscan dentro y fuera de las plataformas de búsqueda tradicionales, ” dijo. 

Pero Hawker señaló que la búsqueda de TikTok sigue siendo demasiado naciente y poco sofisticada en su construcción de datos y formatos para ser una discusión sensata en este momento. 

“ Puede tener un papel significativamente creciente en el descubrimiento de marcas y productos una vez que puede impulsar los resultados comerciales a escala, pero eso todavía está lejos, ” agregó.

Sin embargo, los anunciantes de rendimiento, normalmente entre los mayores compradores de anuncios de búsqueda, pueden descansar tranquilos en su ausencia en TikTok. 

Hasta que eso cambie, lo que ha estado ganando terreno es la Campaña de rendimiento inteligente de TikTok ( SPC ), que se está orientando hacia aquellos especialistas en marketing con un enfoque de visión de túnel en el rendimiento ( espere ). No, no es el único punto de venta, pero es el principal. De hecho, en muchos sentidos, los SPC de TikTok son similares a las campañas de compras de Meta’s Advantage + y las herramientas de Google Performance MAX.

Con los SPC, los especialistas en marketing alimentan la plataforma con información de seguimiento, requisitos de orientación, todos los activos creativos de la campaña y la estrategia de licitación. Luego toma toda esa información, entrega la campaña e informa los resultados. En otras palabras, el SPC elimina el trabajo manual de la gestión tradicional de campañas.

Según el propio administrador de anuncios de TikTok, el SPC no solo ofrece más disponibilidad, lo que significa que todos los tipos de campaña son compatibles, el tipo de campaña ahorrará tiempo y aumentará el rendimiento. De hecho, TikTok afirma que las campañas de rendimiento inteligente superan a las campañas tradicionales hasta el 80% del tiempo.

Ya sea que se trate de SPC o anuncios de búsqueda, está claro que TikTok está tratando de construir un negocio de anuncios que atraiga a todos los especialistas en marketing donde sea que se encuentren en el embudo de marketing. Sin todos esos dólares, alcanzará un límite en términos de crecimiento y posteriormente no alcanzará el estado de la plataforma. Eso es lo que hace que personas como Google, Meta y Amazon abarquen en términos de dólares publicitarios — que han creado negocios publicitarios que atienden a todos. TikTok todavía no tiene — todavía no.

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