TikTok genera cultura de lectura de libros

Desde autores hasta tiendas, el mundo del libro está recurriendo a TikTok para impulsar las ventas y construir una comunidad.
Aún así, si bien los autores pueden sentir presión para probar TikTok, los expertos de la industria dicen que es mejor centrarse en la artesanía que en el marketing.
Esta historia es parte de una serie que examina la influencia de TikTok en el negocio del entretenimiento. Bienvenido a la era de CultureTok.

Alex Aster'La novela "Lightlark" ha estado en el joven adulto del New York Times lista de bestseller durante 37 semanas desde su publicación en agosto de 2022. Pronto se convertirá en un película por Universal. 

Pero antes de convertirse en una autora superventas, todo lo que Aster escuchó fueron rechazos —, un total de 16 editores dijeron que no creían que el libro se vendiera, recordó.

"Estaba un poco desesperado, pero amo este mundo y realmente creía que había lectores por ahí que también lo amarían", dijo. "Así que básicamente presenté mi idea de libro a internet." 

Publicó a principios de 2021 un video en TikTok que describe la trama de la novela. Durante la noche, ese video se volvió viral, y Aster consiguió un contrato de libros que terminó siendo valioso $ 460,000.

"Ese es el poder de TikTok", dijo. "La gente se entera de mi libro todas las semanas, el boca a boca es tan poderoso ... Cambió toda mi vida, cambió mi carrera."

Aster es uno de los cientos de autores que se benefician del éxito de TikTok y su hashtag relacionado con libros #BookTok. A partir del 16 de mayo, el hashtag tenía más de 138 mil millones de visitas, frente a los 41 mil millones en Marzo 2022.

Hay historias récord como la de Colleen Hoover, cuya novela "Termina con nosotros" ha estado en el Lista de bestseller del New York Times por 99 semanas. Otros libros que ha escrito también han pasado recientemente tiempo en la lista después de que su trabajo explotó en TikTok.

2021 fue el mejor año de la industria editorial desde 2004, según datos del rastreador de ventas de libros impresos de EE. UU. Circana BookScan ( anteriormente NPD BookScan ), que comenzó a rastrear las ventas ese año. Desde entonces, las ventas han bajado ligeramente, pero todavía están en comparación con 2019. El año pasado, los autores asociados con #BookTook vendieron un 60% más de copias que el año anterior, dijo Circana. Hoover solo vendió la friolera de 14,3 millones de copias de sus novelas en 2022.

James Daunt, CEO de Barnes & Noble y de la cadena de librerías británica Waterstones, dijo Insider el año pasado que BookTok creó un fenómeno diferente a cualquier otro que había visto en 35 años como librero.

"Es enorme, más allá de cualquier cosa en mi carrera", dijo.

Pero la influencia de TikTok en la publicación también ha aumentado la presión sobre los autores para que sean especialistas en marketing, así como escritores. Me gusta músicos, muchos autores ahora sienten que necesitan hacer que su trabajo se vuelva viral en TikTok.

"No solo te estás perdiendo, sino que casi te perderás como autor si no estás presente de alguna manera", dijo la autora Anne Bailey, quien usa un seudónimo por razones de privacidad.

Insider habló con 25 autores, creadores, agentes literarios, libreros y ejecutivos de la industria editorial sobre el poder de BookTok — y las crecientes ambiciones de TikTok en la industria. 

Describieron cómo la aplicación ha impactado casi todo el proceso de publicación, desde obtener un acuerdo de libros hasta aumentar los pedidos anticipados y revivir las ventas de libros más antiguos, así como cómo los autores y editores equilibran la presión para comercializarse en TikTok con sus otras responsabilidades.

BookTok se ha infiltrado en casi todos los aspectos de la publicación.
Las comunidades de libros en las redes sociales no son nada nuevo. Antes de BookTok, había Bookstagram en Instagram y BookTube en YouTube. 

Pero el algoritmo de TikTok y el estilo de video del tamaño de un bocado han hecho que sea más fácil y rápido encontrar nuevas lecturas — y las recomendaciones se propaguen como un incendio forestal.

"No tienes que buscar videos constantemente. Simplemente te lo proporcionan todo allí ", dijo Abby Parker, BookTok creador con 469,000 seguidores, hablando sobre la página de contenido recomendado de TikTok impulsada por algoritmos.

Eso ha ayudado a que los libros de "lista de fondo", o títulos más antiguos, aumenten de manera inesperada — como algunas de las novelas de Hoover, que se volvieron virales años después de la publicación. La ficción romántica ha recibido el mayor impulso, creciendo durante tres años consecutivos.

Pero los autores de muchos géneros han visto cambiar sus vidas debido a BookTok.

Algunos, como Aster, obtuvieron ofertas de libros. Otros como Chloe Gong, que escribió la serie "Estas delicias violentas", ha utilizado TikTok como herramienta de marketing.

Otros, como Dustin Thao, cuya novela "Has llegado a Sam" fue publicada en 2021 por la impronta de Macmillan Wednesday Books, se han disparado a popularidad sin siquiera publicar en TikTok.

"Nunca entendí realmente cómo funciona TikTok", dijo Thao. "La semana en que salió 'Sam', explotó de la noche a la mañana y pensé que mi editor debía haber gastado millones de dólares e hizo que mi libro se volviera viral." Cuando le preguntó a su editor, estaban tan conmocionados como él, dijo.

Para los autores autoeditados, construir una comunidad en TikTok puede convertir la escritura de un pasatiempo en una carrera y negocios sostenibles.

El autor británico Adam Beswick renunció recientemente a su trabajo como enfermera después de ganar más de 76,000 seguidores en el plataforma. En lugar de comprar anuncios en Amazon o Google como lo hizo antes, ahora se enfoca en crear contenido.

"Estaba recibiendo este compromiso que nunca solía hacer, y no me costó ni un centavo", dijo Beswick. Intenta publicar en TikTok dos o tres veces al día y usa TikTok Shop como una de las principales formas de vender sus libros.

Los editores de libros también están aumentando sus esfuerzos de marketing de influencia, comenzando sus propias cuentas de TikTok y ofreciendo a los autores capacitación sobre las mejores prácticas de las redes sociales.

Ashley Mitchell, directora de marketing digital de Simon & Schuster Children, dijo que TikTok ha impulsado a los editores a gastar y centrarse más en el marketing digital. Incluso está siendo invitada a evaluar antes en el proceso de publicación.

"Cuando estamos haciendo reuniones de adquisición, todavía estoy invitada a esos espacios", dijo. "Valoran mucho la opinión de alguien que trabaja en digital." 

El éxito de BookTok también ha ayudado a algunas librerías independientes a construir comunidades y encontrar nuevos clientes.

Carrie Deming, propietaria de la librería The Dog Eared Book en la ciudad de Palmyra, Nueva York, y un cuenta homónima con más de 100,000 seguidores, dijo que algunas personas manejan horas para visitar la librería porque la siguen en la plataforma, y que TikTok es el principal impulsor de ventas para ambos en línea y en la tienda.
A medida que los libros se han convertido en un tema central en TikTok, la plataforma misma se ha inclinado hacia el fenómeno. En el otoño de 2022 lanzó una característica eso permite a los creadores etiquetar libros en videos, con Penguin Random House como socio de lanzamiento. La plataforma también patrocina Hay Festival, uno de los mayores festivales de libros del mundo, entre otras iniciativas relacionadas con BookTok.

Los esfuerzos de TikTok para capitalizar el poder de la comunidad BookTok podrían ir aún más lejos.

ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, presentó una marca estadounidense solicitud en abril para una entidad de publicación de libros que se llamaría 8a Nota de prensa, y parece estar reclutando personal para roles de publicación.

Mitchell en Simon & Schuster y Christina Demosthenous, editora de Renegade Books, una impresión del Diálogo propiedad de Hachette, dijeron que no necesariamente lo veían como una amenaza.

"Lo veo como una oportunidad porque harán cosas nuevas y luego informarán a la industria en su conjunto", dijo Demosthenous. "Estoy fascinado de ver porque, si trabajan para TikTok, ¿conocerán los ingredientes mágicos para hacer que un libro se vuelva loco?"

Penguin Random House y HarperCollins no hicieron comentarios sobre el impulso editorial de ByteDance. 

TikTok puede parecer "como jugar a la lotería" para algunos autores
Con BookTok impregnando el viaje editorial, la presión es alta para que los autores se unan.

Para algunos, puede ser abrumador estar potencialmente expuesto a millones de espectadores si un video se vuelve viral y requiere mucho tiempo para publicarlo regularmente. Incluso para aquellos que han abrazado a TikTok, la urgencia de mantener el impulso a veces puede hacer que se sienta como una tarea.

"Hay un incentivo porque puedes verlo en tus números de ventas cuando no estás publicando", dijo Melissa Blair, un autor autoeditado que obtuvo un contrato de libros en publicaciones tradicionales debido a TikTok. "La presión proviene más de saber qué impacto tiene la publicación en su sustento."

No hay garantía de que el algoritmo recompense el tiempo que los autores pasan filmando y publicando.

"Parece jugar a la lotería", dijo la autora y entrenadora de escritura Michelle Schusterman.

Muchos autores prefieren abordarlo como una forma de construir una comunidad y estar en contacto con sus lectores, en lugar de como una vía para vender. 

"Todos los autores deben tener algún tipo de presencia en las redes sociales, a menos que seas Thomas Pynchon o alguien que sea famoso y solitario", dijo April Henry, quien está probando TikTok ya que tiene varias otras plataformas de redes sociales durante sus 25 años de carrera como escritora.

Pero los autores también enfrentan cada vez más la presión de ser "autores-preneurs" que hacen su propio marketing, dijo Schusterman.

Oscar Janson-Smith, agente literario de la firma de gestión de talentos Gleam Futures, alienta a todos sus autores a crear audiencias para ellos mismos para ayudar a construir pedidos anticipados, lo que puede indicar a los minoristas que un libro será un éxito y que los abastecerán más.

"Generar pedidos anticipados es obviamente casi imposible si no tienes una plataforma porque ¿cómo van a enterarse las personas sobre el libro?" él dijo.

Pero un seguimiento de las redes sociales es una pieza del rompecabezas — y no todo está perdido para aquellos que no disfrutan de TikTok.

Laura Schreiber, editora del brazo editorial de Barnes and Noble, Union Square & Co., que volvió a publicar la novela de Blair "A Broken Blade" después de su éxito en TikTok, dijo que su trabajo diario de evaluar la calidad del trabajo de un autor sigue siendo muy similar al de TikTok.

"Probablemente haya todo tipo de personas que piensan que TikTok es el único camino hacia el éxito, pero no creo que sea cierto", dijo.

Al igual que todas las plataformas de redes sociales, la influencia de TikTok podría disminuir, y los expertos de la industria editorial dijeron que es mejor que los autores se concentren en su escritura artesanal — — antes del marketing.

"Si la gente disfruta de TikTok, diría que lo haga, pero solo porque realmente lo desee, de lo contrario no valdrá la pena", dijo Schusterman. "Si estoy dedicando más tiempo al marketing de lo que estoy a escribir los libros, no tengo nada en el mercado."