“Eso es lo que me ha funcionado y animo a otras marcas a hacer lo mismo. No pierdan el tiempo dedicando reuniones enteras a un solo video. ¡Simplemente graben el video!”.

➡️«Me he dado cuenta de que no conocen la magnitud de lo que hace Staples», comienza un vídeo reciente de TikTok de Kaeden Rowland, especialista en impresión de Staples, que ya cuenta con casi 7 millones de visualizaciones y más de 776 000 me gusta. «Podemos hacer adornos, tazas, camisetas, mochilas, letreros, carteles… lo que necesiten».

Rowland, que publica en TikTok con el nombre de usuario @blivxx y a veces se hace llamar Oblivion, lleva trabajando en Staples apenas ocho meses, pero cuando empezó a publicar sobre la empresa en enero, “solo tardó un par de días en empezar a tener una repercusión constante” en esos vídeos. Poco después, se la conoció como la “chica mala de Staples”.

“Me encantó cómo surgió de forma natural y se quedó”, nos dijo Rowland sobre el apodo. “Pensé: ‘Supongo que puedo vivir con eso’”.

A medida que las personas comparten cada vez más su vida, incluyendo su jornada laboral, en línea, empleados como Rowland forman parte de un creciente grupo de embajadores sociales de facto para las marcas para las que trabajan. No todos los empleadores están de acuerdo: en los últimos años, una empleada de Chick-fil-A afirmó que le pidieron que dejara de grabar contenido relacionado con su trabajo, y un empleado de Sherwin-Williams fue despedido tras ganar popularidad con videos de mezcla de pintura grabados durante su horario laboral. Posteriormente, ambos empleados trabajaron para otras marcas.

Staples está adoptando un enfoque diferente. Rowland comentó que, si bien al principio tenía ciertas dudas sobre cómo reaccionaría el equipo corporativo, la respuesta ha sido “abrumadoramente positiva y verdaderamente inesperada”.

Bob Sherwin, director de marketing de Staples, declaró en un comunicado enviado por la directora de redes sociales y relaciones públicas, Dina Mortada, que la marca está “sumamente orgullosa” de Rowland y que está “explorando oportunidades para colaborar y seguir apoyando su creatividad y su compromiso con la comunidad”. Según el New York Times, Staples ha registrado “aumentos significativos” en el tráfico a las tiendas y “un incremento considerable” en las ventas de los productos mostrados en las publicaciones virales de Rowland, incluyendo tazas y productos de impresión especiales.

Rowland atribuye su éxito a su pasión y experiencia en su trabajo, así como a su compromiso de mostrarse tal como es en línea. Afirma que no le da muchas vueltas a lo que quiere decir en sus videos, ya sean sobre correo directo o servicios fiscales , y no tiene miedo de experimentar. Una de sus ideas, un tutorial para hacer sellos al estilo ASMR , tiene más de 765 000 me gusta en TikTok.

“Simplemente grabo como si estuviera hablando con un cliente que conozco desde hace años”, dijo. “Eso es lo que me ha funcionado y animo a otras marcas a hacer lo mismo. No pierdan el tiempo dedicando reuniones enteras a un solo video. ¡Simplemente graben el video!”.

Hábitos “malos”

En general, Rowland afirma tener total libertad sobre el contenido que publica y los acuerdos comerciales que firma gracias a su repentina fama, siempre y cuando no promocione otras empresas de material de oficina. Desde que se convirtió en una sensación viral, asegura estar muy ocupada con eventos, sesiones de fotos y colaboraciones con marcas como CeraVe.

Eso no significa que se haya desvinculado de Staples ni que planee cambiar su estrategia de contenido próximamente. Rowland comentó que ha intercambiado ideas con el equipo corporativo de Staples, pero el plan general es seguir publicando sobre servicios y productos que se le ocurran a diario, basándose en lo que ve que la gente usa o, en algunos casos, no usa lo suficiente.

Rowland afirmó que considera la respuesta a su contenido como una prueba del deseo de la gente de tener terceros espacios y experiencias de compra en tiendas físicas donde los compradores puedan crear algo tangible y conectar con otros en la vida real, ya sea con otro cliente o con un “villano servicial” que los guíe.

“La mayoría de las tiendas Staples están llenas de gente divertida y creativa a la que le apasiona la papelería”, dijo. “Creo que lograr que la gente entienda eso ha mejorado muchísimo la experiencia de compra presencial”.

Dado que marcas como Starbucks y Ulta también recurren a sus empleados para publicar contenido, Rowland afirmó que es importante que los profesionales del marketing y los ejecutivos “miren hacia adentro” y recuerden que el contenido con mejor rendimiento suele provenir de los empleados más felices.

“Si no tienes a alguien como yo que quiera crear contenido sobre tu empresa, no has logrado que nadie se sienta así”, dijo. “Para que esto funcione, tienes que ser una buena empresa, porque necesitas a alguien que la ame de verdad… Es el mejor trabajo que he tenido, y quiero que todo el mundo lo sepa”.v