El algoritmo tomó el control y desplazo a los seguidores

A medida que las redes sociales dependen cada vez más de feeds algorítmicos, los creadores se enfrentan a una nueva normalidad : el hecho de que publiques algo no significa que tus seguidores lo vean.

"Creo que 2025 fue el año en que el algoritmo tomó el control por completo, por lo que los seguidores dejaron de importar por completo", dijo la directora ejecutiva de LTK, Amber Venz Box, a TechCrunch.

Esto no es novedad para los creadores (el director ejecutivo de Patreon, Jack Conte, ha insistido en este tema durante años), pero a lo largo del año, la industria en general ha reaccionado a este fenómeno de diferentes maneras, desde los influencers hasta los streamers.

Según los ejecutivos con los que habló TechCrunch sobre el futuro cercano de la economía de los creadores, estos están encontrando nuevas formas de aprovechar y cultivar sus relaciones con sus seguidores: algunos actúan como un bálsamo para la basura de la IA, mientras que otros están inundando la zona con una nueva forma de basura.

La empresa de Box, LTK, conecta a creadores con marcas mediante marketing de afiliación, donde los creadores ganan comisiones por los productos que recomiendan. El modelo de negocio depende completamente de que el público conserve la confianza en cada creador. Dada la preocupación por la fragmentación en la relación entre creadores y público, esto podría suponer una amenaza existencial para la empresa.

Pero un estudio encargado por la Universidad Northwestern descubrió que la confianza en los creadores aumentó un 21% año tras año, lo que fue una grata sorpresa para Box.

“Si me hubieran preguntado a principios de 2025: '¿La confianza en los creadores va a aumentar o disminuir?', probablemente habría dicho que disminuiría, porque la gente entiende que es una industria, entiende cómo funciona”, dijo. “Pero, en realidad, la IA impulsó a la gente a transferir la confianza a personas reales que saben que tienen experiencias reales”.

Con esto, Box quiere decir que es más probable que los consumidores se esfuercen por ver contenido de los creadores que conocen y en quienes confían. Según el estudio, el 97 % de los directores de marketing planean aumentar los presupuestos de marketing de influencers el próximo año.

Eso no significa que dominar estas relaciones sea sencillo. Los creadores de LTK, que dependen de los ingresos por afiliados, apuestan a que este escepticismo inducido por la IA impulsará a las personas a establecer relaciones más directas a través de comunidades de fans pagadas o plataformas menos algorítmicas como LTK. Para otros tipos de creadores, como streamers, videopodcasters y cortometrajes, la estrategia para dominar su audiencia puede parecerse más al growth hacking.

Ejércitos de recortes de adolescentes

Como lo expresó Sean Atkins, director ejecutivo de la empresa de producción de videos cortos Dhar Mann Studios: “En un mundo impulsado por la IA y los algoritmos, donde las personas confían más en otro ser humano en esta microatomización de la atención, ¿cómo se comercializa cuando no se puede controlar eso?”

Según Eric Wei, cofundador de Karat Financial, una empresa de servicios financieros para creadores, estos tienen una nueva arma secreta: ejércitos de adolescentes en Discord a quienes los creadores pagan para que hagan clips de su contenido, que esos mismos adolescentes publican en masa en plataformas algorítmicas.

“Eso lleva un tiempo ocurriendo”, explicó Wei. “Drake lo hace. Muchos de los creadores y streamers más importantes del mundo lo han estado haciendo —Kai Cenat [un streamer de Twitch de renombre] lo ha hecho—, alcanzando millones de impresiones… Si se determina algorítmicamente, el recorte cobra sentido de repente, porque puede provenir de cualquier cuenta aleatoria que tenga clips realmente buenos”.

Wei cree que el clipping se volverá aún más popular este año, ya que es una reacción a la fragmentación en las relaciones en redes sociales. Incluso los creadores más grandes tienen dificultades para llegar directamente a sus fans, por lo que recurren al clipping. Si bien viralizarse en estos feeds algorítmicos es ciertamente más fácil si tienes muchos seguidores, no necesitas tener experiencia en una plataforma para que esta decida que tu video debe distribuirse más ampliamente. Por lo tanto, si estos "clippers" publican un breve resumen de las transmisiones de ciertos creadores, pueden ganar dinero en función de las visualizaciones del video. 

“El recorte parece una evolución de las cuentas de memes”, declaró a TechCrunch Glenn Ginsburg, presidente de QYOU Media, productora de contenido para jóvenes. “Se ha convertido en una carrera entre muchos creadores para intentar llevar este contenido a todos lados, casi compitiendo para ver quién consigue más visualizaciones en la misma IP”.

Reed Duchscher, CEO fundador de Night, la empresa de gestión de talentos que representa a Kai Cenat y a otros creadores destacados, asesora magistralmente a creadores para maximizar su viralidad. Como exrepresentante de MrBeast, Duchscher ayudó a cultivar el estilo dinámico y cautivador que transformó a MrBeast de un YouTuber a un imperio . También está detrás de la estrategia de recortes de Kai Cenat, aunque Duchscher no está tan entusiasmado con su potencial como Wei.

“Recortar es importante si eres creador, porque necesitas inundar la zona con contenido y es una buena manera de darte a conocer”, declaró Duchscher a TechCrunch. “También es muy difícil escalar, porque hay un número limitado de recortadores en internet, así que invertir grandes presupuestos en medios… conlleva muchas complicaciones”.

Tal vez el recorte sólo funciona ahora porque la técnica aún no se ha vuelto tan frecuente como para ser considerada spam.

“El creador gana porque publica más contenido”, dijo Wei. “Los editores ganan porque ahora este ejército de adolescentes cobra. Todos ganan, pero si llevamos esto a su conclusión lógica, solo obtenemos muchísima basura”.

Cuanto más nicho, mejor
La prevalencia de la basura en las redes sociales se ha convertido en una amenaza tan grande que Merriam-Webster ha nombrado a la basura como su palabra del año.

“Más del 94% de las personas dicen que las redes sociales ya no son sociales, y más de la mitad de ellas están rotando su tiempo en otras comunidades de nicho más pequeñas que saben que son reales y con las que pueden hablar e interactuar”, dijo Box, señalando plataformas como Strava, LinkedIn y Substack. 

A medida que la relación entre un creador y su audiencia se vuelve más difícil de mantener, Duchscher predice que los creadores con nichos más específicos tendrán éxito; cree que los "creadores macro" como MrBeast, PewDiePie o Charli D'Amelio, que acumulan cientos de millones de seguidores, serán aún más difíciles de emular.

Señalando casos de éxito como el de Alix Earle o Outdoor Boys, que tienen millones de seguidores, pero no necesariamente un atractivo masivo, Duchscher añade: «Los algoritmos se han vuelto tan eficaces que nos ofrecen exactamente el contenido que queremos. Es mucho más difícil para un creador entrar en todos los algoritmos de nicho». 

Atkins coincide, argumentando que la economía de los creadores se extiende mucho más allá del entretenimiento. «La economía de los creadores generalmente se ve desde la perspectiva del entretenimiento. Creo que es un error, porque pensar en la economía de los creadores es un poco como pensar en internet o la IA: va a afectarlo todo».

Atkins menciona la marca creadora de jardinería Epic Gardening como ejemplo. Lo que empezó como un canal de YouTube se ha consolidado como una presencia real y tangible en el mundo de la jardinería.

“Epic Gardening compró la tercera empresa de semillas más grande de Estados Unidos, por lo que ahora es el tercer propietario de la empresa de semillas más grande, como creador de contenido”, dijo.

Aunque la economía creadora está en constante cambio, es una industria resiliente, acostumbrada a navegar los caprichos del algoritmo y a persistir durante décadas, incluso si los no iniciados pueden verlo como un reino completamente nuevo.

Los creadores están "literalmente impactando todo", dijo Atkins. "Apuesto a que hay un creador experto en mezclar cemento para rascacielos".