Las nuevas estrategias de promoción: el caso de Timothée Chalamet y la difusión de su próxima película

Desde la alocada y viral lluvia de ideas por Zoom y los guardias de seguridad con cabezas de pelotas de ping pong en un pop-up de Nueva York, hasta la omnipresente chaqueta de Marty Supreme adornada por personas como Tom Brady, Frank Ocean y las hermanas Jenner, este lanzamiento ejemplifica una nueva dirección en el marketing: el talento no solo da forma al mensaje, sino que también influye en cómo las audiencias interactúan con él.

Chalamet hace mucho más que promocionar una película; está dejando su huella creativa en la campaña. Esto marca un claro cambio cultural: la personalidad, el humor y la fluidez en internet superan la sofisticación del marketing tradicional. Las campañas más impactantes hoy en día provienen de talentos que comprenden cómo se comporta la cultura en línea, y Chalamet es hablante nativo. 

Para quienes están al tanto de todo, esto no es ninguna sorpresa. El asombroso crecimiento de la economía de los creadores ha sido una señal clara y contundente. Como profesionales del marketing, sabemos que la autenticidad genera atención. Según un estudio de Morning Consult , la mayoría de la Generación Z valora la autenticidad por encima de una imagen de marca impecable, lo que confirma lo que las marcas que priorizan las redes sociales han intuido durante años: la confianza ahora se construye con la verdad, no con la apariencia. Para enfatizar aún más la importancia de la verdad, el algoritmo de TikTok prioriza sistemáticamente el contenido lo-fi y centrado en la personalidad por encima del cine de alta producción.

Esa es en parte la razón del éxito del marketing de Marty Supreme . Se centra en el juego (o la creación de memes) en lugar de la actuación, lo que da como resultado un contenido que se percibe colaborativo, caótico y humano. Esto refleja la naturaleza participativa de las plataformas sociales, donde el público espera proximidad al proceso creativo.

Chalamet aporta a la campaña lo que las promociones tradicionales no pueden: una identidad narrativa que funciona como motor de la historia. El formato, basado en memes, resulta natural porque los consumidores ya conocen la personalidad peculiar y encantadora de Chalamet. Las promociones aprovechan la interacción del público en línea, generando más diálogo que un material producido por un estudio. Y lo más importante, la campaña confía en el talento para liderar, diferenciando el contenido de calidad del contenido culturalmente relevante.

Aunque el impacto de Marty Supreme depende en parte del prestigio cultural de Chalamet, su dirección creativa ofrece perspectivas que se extienden más allá de esta campaña.

Esta estrategia también ha funcionado bien en Stranger Things , que ha apostado repetidamente por contenido social tras bambalinas y centrado en la personalidad, lo que genera una interacción orgánica significativa y, a menudo, genera más conversación en línea que los tráilers oficiales del estudio, según la cobertura de entretenimiento y marketing. Los actores actúan como cuasi-influencers, todos con una enorme cantidad de seguidores personales en redes sociales, que Netflix ha aprovechado estratégicamente.

De igual manera, la gira de relaciones públicas de Barbie generó una gran repercusión en redes sociales cuando Margot Robbie y Ryan Gosling compartieron momentos lúdicos y personales en TikTok y en las presentaciones de prensa internacionales, a los que los medios de comunicación atribuyeron ampliamente el impacto cultural de la película. Ambas franquicias muestran un patrón claro: el público responde con mayor entusiasmo al contenido con talento y personalidad que a los recursos promocionales tradicionales.

Estas campañas demuestran que el contenido auténtico y centrado en la personalidad supera a los recursos refinados y centrados en la marca. Permitir que el talento moldee la narrativa impulsa un mayor tiempo de visualización y mayor interacción. Cuando los creadores dirigen sus campañas, el público recompensa la autenticidad con atención. Esta estrategia prioriza la alineación sobre el control.

Mientras tanto, las campañas tradicionales, basadas en una creatividad rígida, mensajes controlados y tácticas estándar como tráilers, entrevistas y ruedas de prensa, están perdiendo efectividad. El nuevo modelo, demostrado por Marty Supreme , es fluido, experimental y se centra en la personalidad. La industria debe ver al talento como colaboradores creativos, no solo como ejecutores. Los presupuestos deberían orientarse hacia contenido centrado en las redes sociales y centrado en la personalidad para campañas que generen conversación, no que sigan un plan estático. Esto supone una recalibración de la influencia moderna.

El lanzamiento de Marty Supreme no es un caso aislado; debería servir como modelo. La personalidad triunfa sobre la elegancia, la memeabilidad supera a los mensajes seleccionados, y la autenticidad es más valiosa que una cantidad fija de recursos. Las campañas impulsadas por el talento ofrecen al público lo que busca en un mercado abarrotado: entretenimiento, humanidad y conexión. Los profesionales del marketing que adopten esta estrategia triunfarán en la economía de la atención, mientras que quienes se aferran a los viejos guiones se arriesgan a la irrelevancia. En un panorama de contenido infinito, las campañas que se sienten vivas son las que triunfan.

Quinn Gawronski es el jefe de contenido y creadores de Props.
En una fresca tarde de octubre, Timothée Chalamet convocó a los neoyorquinos a la que podría considerarse la zona menos deseable de Manhattan para ver una película que no podrían ver hasta fin de año.

"Vengan aquí. Son las 9 p. m. Les mostraré los primeros 30 minutos de ' Marty Supreme '", publicó el actor de 29 años en Instagram, escribiendo con letras naranjas sobre un mapa de Regal Times Square.

Los fans habían llenado los 354 asientos del auditorio —y cientos más se congregaron afuera— cuando llegó Chalamet, flanqueado por hombres con cascos gigantes naranjas de ping-pong. ¿Inusual? Claro. ¿Emocionante? Sin duda. ¿Efectivo? Ya veremos cuando "Marty Supreme" se estrene en cines el día de Navidad.

No es exagerado decir que atraer público a las salas de cine, especialmente a las películas independientes, nunca ha sido tan difícil. El evento Regal de Chalamet fue una de las muchas paradas destacadas de su poco convencional gira de prensa, que combina el talento promocional del actor de primera línea con la sensibilidad iconoclasta de A24 . La película ambientada en la década de 1950, del director Josh Safdie, sigue la búsqueda de la grandeza del campeón ficticio de tenis de mesa Marty Mauser, una ambición que se refleja en el decidido intento de Chalamet de convertir "Marty Supreme" en el evento de cine independiente del año.
“Timothée Chalamet es un talento generacional tanto por sus habilidades como actor como por su comprensión de la economía de la atención y el panorama de las redes sociales”, afirma un ejecutivo que ha trabajado con el actor.

Claramente, a Chalamet no le interesa simplemente aparecer en un par de programas matutinos o nocturnos, y luego que el estudio, A24, inunde las ondas de tráilers. Su otra gran jugada que dio que hablar fue filtrar una videollamada de Zoom de 18 minutos donde presentó ideas satíricas al equipo de A24, como pintar la Estatua de la Libertad de un "tono de naranja muy específico". (El naranja, les dijo, es a "Marty Supreme" lo que el rosa fue al éxito de taquilla de 2023, "Barbie"). Y Chalamet prometió que la película original llegaría a todos al convertir "Marty Supreme. Día de Navidad" en un estribillo.
“El marketing cinematográfico intenta ser pasivo; intenta ser elegante”, dice Chalamet en el metavideo, para el cual escribió el guion. “No intentamos ser elegantes”. 

Los esfuerzos de Chalamet, con su voz y orgullo, son notables, no solo porque el éxito de "Marty Supreme" depende de su nombre en la marquesina, sino porque van más allá de lo que los actores suelen estar dispuestos a hacer para vender su trabajo. Pero hoy en día, los estudios y las estrellas de Hollywood no pueden depender de las estrategias promocionales tradicionales. Basta con preguntarle a Jennifer Lawrence, cuya ofensiva de encanto en "Hot Ones" y en toda la gama de programas nocturnos no atrajo al público a los cines para su oscuro psicodrama "Die My Love". Los momentos virales de Sydney Sweeney y Dwayne Johnson tampoco se tradujeron en ventas de entradas para su película biográfica de boxeo "Christy" ni para su drama de MMA "The Smashing Machine".
“Hoy en día es casi imposible que las películas independientes, incluso con grandes estrellas, despeguen”, afirma Jeff Bock, analista de Exhibitor Relations. 'Marty Supreme' es una película de época sobre un tipo que juega al ping-pong. ¿Cómo venderla? Es fundamental destacar. Creo que Timothée es la única estrella, aparte de Leo, que podría lograrlo.

Chalamet está refinando la táctica de estilo guerrilla que probó con la película biográfica de Bob Dylan del año pasado, "A Complete Unknown", donde fue noticia por presentar "College GameDay" de ESPN y asistir a su propio concurso de dobles en Manhattan. Su gira de prensa poco ortodoxa ayudó a que la película biográfica sobre un ícono musical de los años 60 recaudara la impresionante suma de 140 millones de dólares en la taquilla mundial. "Marty Supreme", que es la película más cara de A24 con un presupuesto de entre 60 y 70 millones de dólares, necesita una asistencia similar para justificar su precio. Como parte del enfoque único de Chalamet para "Marty Supreme", está dando menos entrevistas tradicionales, renunciando a una rueda de prensa rutinaria y saltándose las paradas clave de la temporada de premios como los Premios de los Gobernadores. En lugar de dejar que otros hablen, está tomando una ruta más activa para asegurarse de que el nombre en boca de todos sea Marty.

“Muchas películas no tienen el éxito esperado porque no se les da suficiente visibilidad”, afirma Eduardo Acuña, director ejecutivo de Regal Cinemas. “Por eso, que 'Marty Supreme' tenga a una superestrella como Timothée Chalamet en el centro de todo es fundamental”.
Otras maneras en las que está "fructificando" (una palabra acuñada por Chalamet) el lanzamiento de "Marty Supreme": Un estreno sorpresa en el Festival de Cine de Nueva York. Un dirigible naranja de Nickelodeon (al que llama la "representación vehicular de la grandeza estadounidense") para volar por todo el país. Un panel en CCXP Brasil, una parada que generalmente se reserva para Marvel o "Star Wars", no para cine de autor. Y la mercancía agotada, incluyendo una caja de Wheaties de $25 y una chaqueta cortavientos de $250 que Chalamet envió a íconos culturales y amigos famosos que él considera "grandes", como Misty Copeland, Tom Brady y Bill Nye.

“Timmy tiene una personalidad peculiar, y esta campaña encaja con su humor”, dice Quinn Gawronski, director de contenido de la plataforma de marketing para creadores Props. “El ping-pong no es el tema más serio, así que eso les da más margen de maniobra. ¿Y si fuera una película sobre la Segunda Guerra Mundial? No tanto”.