Humanos digitales

Scott Jacqmein, un actor de 52 años de Dallas, recibe uno o dos mensajes a la semana de conocidos y amigos que están casi seguros de haberlo visto promocionando una peculiar gama de negocios en TikTok. Había una plataforma de cotizaciones de seguros, una app de horóscopo diario y una app de rompecabezas y acertijos, en esta última aparecía hablando español con fluidez.

Pero los anuncios les parecen un poco raros. El Sr. Jacqmein no habla español, le falta su característico vello facial, y la voz y los gestos parecen algo forzados.

Al parecer, no apareció en ninguno de los vídeos.

En cambio, los anuncios se crearon usando su "avatar digital", impulsado por inteligencia artificial, después de que licenciara su imagen a TikTok el año pasado. Ahora, una versión del Sr. Jacqmein está en internet, ofreciendo cualquier cosa que un anunciante quiera que venda, siempre y cuando cumpla con las normas de marketing de TikTok.

Eso es lo que el Sr. Jacqmein se había propuesto hacer, pero ahora que ha visto su avatar en libertad, se arrepiente.

"Definitivamente no estoy en contra de la IA ni de TikTok", dijo el Sr. Jacqmein en una entrevista, explicando que había estado intentando forjar su carrera y pensó que trabajar con una plataforma tan grande podría serle útil. Pero "realmente no se saben las consecuencias de esto", añadió.

Bienvenido al cambiante mundo de la publicidad en la era de la IA generativa.

TikTok introdujo un menú de avatares de IA el año pasado para protagonizar anuncios de video que aparecen sin interrupciones en el feed continuo de la aplicación. La imagen del Sr. Jacqmein es una de las más de una docena que los anunciantes de TikTok pueden elegir para promocionar sus productos, según la edad, el género o la etnia que prefieran para su presentador.

Eso coloca a los actores en un territorio desconocido y a veces frustrante, y los obliga a enfrentarse a la pérdida de control sobre sus imágenes.

Algunos recibieron una miseria por su imagen. Hasta ahora, el proyecto parece ser un buen negocio para TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance. Se estima que la compañía genera más de 10 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en Estados Unidos al año.

El Sr. Jacqmein, quien llevaba algunos años dedicado a la actuación después de una carrera en enfermería, dijo que le habían pagado 750 dólares y un viaje al Área de la Bahía por el trabajo.

Trabajó con una agencia externa que, según dijo, estaba recopilando material para avatares que se usarían para publicidad en TikTok durante un año. El Sr. Jacqmein y otro actor comentaron que la agencia no había mencionado que sus avatares pudieran usarse en otras plataformas de ByteDance, como su aplicación de edición de imágenes. En aquel momento, parecía una oportunidad prometedora.

Tracy Fetter, artista plástica y comediante ocasional en el Área de la Bahía, afirmó haber recibido menos de 1000 dólares por el mismo trabajo. Otro artista habló bajo condición de anonimato porque su imagen se había utilizado en anuncios que consideraba vergonzosos, incluyendo el de un suplemento de fibra dirigido a hombres homosexuales, en el que su avatar indicaba ciertas preferencias sexuales. Compartió documentación que demostraba que le habían pagado 500 dólares.

Los artistas no reciben regalías cuando las empresas utilizan sus avatares.

Los avatares son una herramienta gratuita que las empresas pueden utilizar en campañas publicitarias en TikTok, en las que los anunciantes pueden gastar entre 20 y miles de dólares al día.

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El Sr. Jacqmein, quien ahora cuenta con un agente, pero no lo tenía cuando aceptó trabajar con TikTok, comentó que desearía haber negociado más dinero o haber limitado los productos que su avatar podía promocionar. Le costaba entender cómo se usaría su imagen cuando lo filmaron para el proyecto el año pasado, comentó.

“La tecnología está evolucionando más rápido que los contratos, y están atrayendo a nuevos actores ansiosos por entrar en su red de avatares, pero que no tienen representación”, dijo.

Él y otros artistas dijeron que la agencia con la que habían trabajado les había hecho creer que recibirían regalías cuando se usaran sus avatares.

“En el dinámico y siempre cambiante panorama de la IA, supervisamos estrictamente nuestros productos publicitarios y nuestras relaciones con los proveedores para proteger la transparencia y la seguridad”, declaró una portavoz de TikTok. “Cuando las agencias no cumplen con nuestros estándares, no dudamos en finalizar esas colaboraciones”.
Los avatares digitales, fabricados desde cero o generados a partir de imágenes de artistas, se utilizan cada vez más en los medios y la publicidad.

Vogue, cuyas páginas son un destino predilecto para modelos, causó sensación al presentar una modelo completamente equipada con IA en los anuncios de la marca Guess en su número de agosto. La empresa que creó el modelo con IA declaró a BuzzFeed que a los ejecutivos de marketing les gustó la tecnología para agilizar las campañas y reducir los gastos de viajes y permisos.

Las principales plataformas tecnológicas ofrecen a las empresas sofisticadas herramientas de creación de anuncios con IA. Google Workspace promocionó recientemente los avatares con IA como una herramienta para que las empresas "creen contenido de video sofisticado —para la incorporación, anuncios, explicaciones de productos y más— sin las cámaras ni los problemas de coordinación". Google declaró en un comunicado que los presentadores fueron generados por IA y que "seleccionamos a profesionales y representamos talento para ofrecer interpretaciones que se utilizan en el diseño de las voces que escuchan".

Los videos de TikTok con avatares tienen pequeñas etiquetas que dicen "Generado por IA", pero por lo demás parecen testimonios de personas reales. El Sr. Jacqmein aparece como "Steve" en las herramientas de anuncios de TikTok y puede aparecer en diversos entornos, como un baño, una sala de estar o una cocina.

Los ejecutivos de TikTok destacaron las herramientas en una conferencia de publicidad celebrada en Cannes, Francia, en junio, afirmando que la IA, como los avatares digitales, resultaba especialmente atractiva para las pequeñas empresas. Estas podrían carecer del tiempo y el presupuesto para actores profesionales. Los avatares podrían usarse fácilmente a través de las herramientas de publicidad de autoservicio de TikTok y luego promocionarse, mediante inversión publicitaria, en toda la aplicación.

Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, que ha experimentado con la nueva tecnología de TikTok, dijo que había ido a las oficinas de TikTok cerca de Times Square el año pasado y había creado un avatar de sí mismo.

"Solo tenía que mirar a la cámara y hablar de cinco a siete minutos sobre cualquier cosa: lo que desayuné, lo que leí en el tren", dijo en junio. "Después podía programar a 'Craig' para que dijera lo que quisiera en TikTok".

Joe Marchese, capitalista de riesgo y ex ejecutivo de una cadena de televisión, dijo que la difusión de los avatares digitales podría ser "sísmica para la publicidad".

"A todo anunciante le gustaría ahorrar dinero si puede hacerlo", dijo, y agregó que las marcas sopesarán sus ahorros de costos frente a cualquier posible reacción negativa por el uso de modelos de IA.

'Qué pesimista'
La artista Sra. Fetter vio hace aproximadamente un año un anuncio de una productora que buscaba cómicos locales para filmar como avatares de TikTok. Comentó que había visto a empresas tecnológicas, sobre todo extranjeras, robar sus pinturas y datos durante años. Pensó que era inevitable que alguien usara inteligencia artificial para animar una imagen suya.

Hace aproximadamente un año, Tracy Fetter vio un anuncio de una compañía de producción que buscaba comediantes locales para filmar como avatares de TikTok y pensó que era inevitable que alguien usara inteligencia artificial para animar una imagen de ella.

Los expertos afirman que los pagos son bajos en comparación con las tasas estimadas para actores de comerciales. Rafael Villegas, director de la Agencia Kim Dawson, una agencia de modelos y talentos con sede en Dallas, explicó que los actores sin representación suelen ganar entre $300 y $1,000 por anuncios. Esta cifra puede ascender a $2,500 o más para actores con representación en trabajos no sindicalizados, añadió.

La creación de los avatares fue relativamente lo-fi. Los artistas trabajaron con una pequeña empresa del Área de la Bahía, Polet Production, que afirmó haber ayudado a crear unos 40 avatares, utilizando imágenes de los actores grabadas con sus teléfonos inteligentes. Ekaterina Poletaeva, la directora que supervisó el proyecto, comentó que había recopilado muchos de los videos con la ayuda de un asistente.

TikTok dijo que no trabajaba directamente con Polet Production.

Para grabar su avatar, la Sra. Fetter condujo tres veces hasta un complejo de apartamentos en San Bruno, California, con varios conjuntos: uno informal, un vestido y un conjunto ajustado de pantalones de yoga y una camiseta, que la productora le había pedido para ver cómo se movía. También realizó diez sesiones de autofilmación en casa.

Desde entonces, ha visto "Lucy" (el nombre de su avatar) en anuncios mientras se desplaza en TikTok.

"Da un poco de miedo verme hablando de un servicio de tala de árboles", dijo la Sra. Fetter. Su participación sorprendió a algunos amigos, incluido un abogado que le dijo: "Yo nunca haría eso", pero ella dijo que se sentía cómoda con su decisión y que probablemente renovaría su contrato con TikTok.

"Mi yo imaginario lo está haciendo mejor que mi yo real en todos los años que llevo en las redes sociales intentando hacer esto", dijo.

Plataformas más allá de TikTok
Muchos de los anuncios no son nada destacables y es poco probable que lleguen a oídos de los artistas que aparecen en ellos.

Pero la mayoría de los artistas que hablaron con The New York Times esperaban que sus avatares se usaran solo en TikTok, según la agencia y sus acuerdos. Dijeron que les sorprendió saber que sus contratos permitían que sus avatares aparecieran en otras plataformas de ByteDance, como la popularísima aplicación de edición de video CapCut.

La aplicación no figuraba en el contrato, pero aparentemente estaba amparada por un texto que estipulaba que los avatares podían ser utilizados por «terceros». TikTok afirmó que los contratos establecían claramente sus términos y condiciones.

Los anunciantes también han eludido las políticas de TikTok para publicar los avatares en otras plataformas. Técnicamente, pueden descargar y editar videos de avatares desde las herramientas publicitarias de TikTok, siempre que acepten las condiciones que estipulan que los resultados solo pueden compartirse como anuncios en las plataformas de la marca TikTok y que no eliminarán ni modificarán las marcas de agua. The Times encontró varios ejemplos de anuncios que usaban avatares de TikTok fuera de la aplicación y sin el etiquetado de IA.

El Sr. Jacqmein se sorprendió al ver su imagen en anuncios de Facebook, Instagram e incluso YouTube, donde recientemente un anunciante pareció violar las condiciones de TikTok al usar su avatar para promocionar un suplemento de "rendimiento masculino". YouTube eliminó el video después de su queja.

TikTok ha afirmado que modera los anuncios que utilizan tecnología y personas. Las directrices para los anuncios de TikTok, que incluyen prohibiciones de servicios sexuales, lenguaje grosero, incitación al odio y violencia, son una garantía clave para los posibles artistas de que su imagen no será utilizada indebidamente.

TikTok se metió en problemas el año pasado cuando CNN descubrió que podía ordenar a una selección de sus avatares de IA recién lanzados que recitaran fragmentos del "Mi Lucha" de Hitler. TikTok declaró entonces que el problema afectaba a un pequeño número de usuarios que utilizaban una "versión de prueba interna de la herramienta", en lugar de la herramienta ofrecida a los anunciantes, y que si CNN hubiera intentado subir el contenido dañino a TikTok, la habría rechazado por infringir sus políticas.

Jeanne Fromer, profesora especializada en derecho de la propiedad intelectual en la facultad de derecho de la Universidad de Nueva York y exinvestigadora de IA, afirmó que era imposible prever todos los escenarios en los que podría utilizarse la imagen de alguien. Sin embargo, los artistas intérpretes o ejecutantes probablemente tengan pocos recursos legales si no están satisfechos con su apariencia, añadió.

“Podrías hacer que expresen creencias contrarias a sus convicciones políticas o ideológicas, que anuncien productos que consideran de baja calidad o que les resultan aborrecibles, o que interpreten personajes que no querrían interpretar”, dijo. “Tienes que estar dispuesto a aparecer en la mayoría de los contextos”.

“Se pueden realizar pruebas A/B de guiones y de presentadores, y se puede hacer de forma masiva y muy rápida”, afirmó Yaniv Moore, director ejecutivo de Tarzo. Un avatar “puede hablar todos los idiomas del mundo”.

En ocasiones, dijo, la empresa ha pagado a los actores entre 20 y 50 dólares por grabar videos, por lo que usar los avatares de TikTok no implica necesariamente quitarles dinero a los artistas. Pero le sorprendió que no recibieran regalías.

El Sr. Moore se preguntó si las empresas eventualmente dejarían de depender de personas reales para sus avatares y así evitar tales problemas: "¿No se transformarían naturalmente en personajes generados por IA donde nadie vende su imagen?"

Por ahora, las peculiaridades que separan a los avatares de los actores de la vida real son una especie de consuelo para los artistas.

El Sr. Jacqmein dijo que a su avatar le faltaba la "energía del zorro plateado", en parte porque le pidieron que se afeitara la cara. Le dijeron que la tecnología no podía reproducir correctamente su vello facial en ese momento.