A 9 días que EEUU elimine TikTok

El nuevo ultimátum de TikTok (cierre en Estados Unidos o recibir un salvavidas de la Corte Suprema) es el último giro de la trama en un mes vertiginoso que ha dejado a los mercados en picada. Con el futuro de la aplicación pendiendo de un hilo, los especialistas en marketing navegan por aguas turbias, luchando por entender lo que todo esto significa para sus planes.

A finales del mes pasado, Chris (no es su nombre real) envió un correo electrónico a su representante de TikTok. Como el hombre de referencia para gestionar el gasto en publicidad de los clientes en su agencia, necesitaba claridad antes de un momento crítico para la aplicación, la inminente fecha límite federal que podría obligar a ByteDance a vender TikTok (o enfrentarse a una prohibición estadounidense). La respuesta que recibió no solo fue reveladora, fue prácticamente una confesión. Los representantes de TikTok estaban ofreciendo compensaciones a los anunciantes que bloquearan el inventario de anuncios hasta el final del segundo trimestre.

Por primera vez desde que comenzaron los rumores de una prohibición hace seis años, TikTok parecía estar preparándose para la posibilidad de que su canto del cisne estadounidense no estuviera muy lejos.

“En un correo electrónico, nuestro representante de TikTok dijo que si reserva inventario y la aplicación está prohibida, o por cualquier motivo el inventario no se puede entregar como se prometió, se le reembolsará el dinero”, dijo el ejecutivo de la agencia estadounidense.

Esto prácticamente confirmó a Chris que los planes de contingencia que había ayudado a sus clientes a elaborar serían necesarios a pesar de la insistencia de TikTok en lo contrario. Esto significa que esos planes de contingencia ya no eran solo una precaución: estaban a punto de convertirse en una necesidad.

La Corte Suprema escuchará los argumentos sobre una ley que prohíbe la aplicación en Estados Unidos a menos que su propietario, ByteDance, desinvierta. La ley, firmada por el presidente Biden en abril de 2024 y confirmada por un tribunal federal de Washington, DC en diciembre, entrará en vigor el 19 de enero.

La decisión del tribunal determinará el destino de un gigante cultural, impulsado por un sofisticado algoritmo que envía un flujo infinito de vídeos cortos personalizados a 170 millones de usuarios estadounidenses. 

Para muchos, especialmente los estadounidenses más jóvenes, TikTok es más que una aplicación: es su fuente preferida de entretenimiento, conexión e información.

Su ausencia no sólo dejaría un vacío en sus vidas digitales, sino que obligaría a los profesionales del marketing a esforzarse por llenar ese vacío y encontrar formas alternativas de llegar a ellos.

Chris, por su parte, tiene poca fe en que las garantías de TikTok faciliten esa transición. Para él, no son tanto garantías como reconocimientos de lo inevitable. Después de todo, las promesas no eran infalibles, ya que no estaban escritas en contratos. Y esa incertidumbre ya está asustando a algunas marcas, que se muestran recelosas de invertir dinero en publicidad en una aplicación que tal vez ni siquiera esté permitida en Estados Unidos pronto.

“Están [TikTok] escribiéndolo [las compensaciones] en correos electrónicos, pero no está escrito en los contratos”, agregó el ejecutivo estadounidense. “Esto definitivamente ha sido un contratiempo para algunas marcas, que estaban bastante preocupadas por gastar $300,000, por ejemplo, por adelantado sin la garantía de que el detalle del reembolso estuviera en el contrato. Se convirtió en una discusión de, '¿Quieres correr el riesgo de no hacerlo?'”

La frustración es más profunda que las promesas vagas. Algunos especialistas en marketing sienten que TikTok está eludiendo las preguntas difíciles, como dónde irán a parar los créditos de producción y creación si las campañas fracasan. Y en lugar de emitir reembolsos directamente, dicen que TikTok los está presionando para que redirijan los fondos vinculados a programas como Pulse, acuerdos de producción y asociaciones con creadores a sus plataformas fuera de Estados Unidos. 

“¿A dónde van los créditos de producción? ¿A dónde van los créditos de creación? ¿Y sabes cuál es su solución? Gastar el dinero en mercados en los que todavía estamos activos. No quieren devolver el dinero”, explicó un ejecutivo de publicidad bajo condición de anonimato. “Lo frustrante para mí es que llevamos tanto tiempo pidiéndoles soluciones. Saquen la cabeza de sus traseros. Un proyecto de ley no avanza tan rápido sin consecuencias reales”.

Estos comentarios ponen de relieve hasta qué punto ha cambiado la relación entre TikTok y los profesionales del marketing en tan solo un mes. El otoño pasado, TikTok buscaba agresivamente acuerdos por adelantado para 2025, presentándolos como prueba de su indispensabilidad para la economía estadounidense. Ahora, esos argumentos parecen más moderados. En lugar de vender audazmente el futuro, los ejecutivos de TikTok están jugando a la defensiva, centrándose menos en maximizar los ingresos y más en preservar la buena voluntad a medida que el tiempo avanza.

“A medida que la prohibición se acerca, la planificación de contingencias es una prioridad máxima y las marcas deben tomar una decisión para cubrir sus riesgos y priorizar la mitigación de riesgos o mantenerse firmes y esperar que la prohibición no se materialice”, dijo Courtney Werpy, directora asociada de medios de performance en Collective Measures. “Si se prohíbe, la decisión puede quedar fuera de las manos de las marcas y la bifurcación del camino puede parecer un poco más directa y estrecha”.

Otros especialistas en marketing están siguiendo una estrategia similar y recurriendo a planes de contingencia que parecen más bien simulacros de planificación de medios. Según cinco ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo, estos planes ya están en marcha y tienen en cuenta todos los resultados posibles.

Amy Rumpler, vicepresidenta sénior de servicios de búsqueda y redes sociales en Basis Technologies, dijo que su equipo todavía está firmando órdenes de inserción para campañas de 2025 posteriores a enero. Al mismo tiempo, están ofreciendo de manera proactiva estrategias alternativas para clientes que se muestran recelosos de comprometerse con TikTok más allá de la fecha límite inminente.

Eso no quiere decir que los especialistas en marketing no sentirían la pérdida si la aplicación desapareciera, pero han tenido seis años para prepararse para este momento. La verdadera pregunta no es si TikTok es reemplazable, sino si necesita ser reemplazado. El ADN de TikTok está en todas partes. Incluso si su algoritmo desaparece, su influencia permanece grabada en el tejido de las redes sociales. La plataforma en sí puede no ser tan esencial como la experiencia que fue pionera.

“Aunque [TikTok] es muy exitosa y tiene mucho impacto, P&G, por ejemplo, es el que más gasta allí”, dijo Joe Gagliese, cofundador y director ejecutivo de Viral Nation. “Pero no va a crear un agujero que no se pueda reparar en otro lugar”.

La empresa está impugnando una  ley  que obliga a su propietario chino, ByteDance, a desinvertir en la versión estadounidense de TikTok antes del 19 de enero o verse obligado a cerrarla. Perdió su caso en el Circuito de DC en diciembre y ahora está apelando ante la Corte Suprema para obtener una orden judicial de emergencia que suspenda su plazo de desinversión.

Publicaremos actualizaciones sobre la audiencia aquí a medida que estén disponibles.

Las perspectivas de que TikTok obtenga más tiempo no parecen muy buenas, dijeron analistas legales a Business Insider.

Al igual que el Circuito de DC, es probable que la Corte Suprema muestre deferencia hacia el Congreso en cuestiones de seguridad nacional, incluso en casos en que estén en juego los derechos de la Primera Enmienda.
"Será una batalla cuesta arriba", dijo a BI GS Hans, profesor clínico de derecho en la Facultad de Derecho de Cornell. "TikTok perdió 3-0 en el Circuito de DC. Perdieron con un panel de ideologías cruzadas".

"Si eres la empresa, esperas un cambio de suerte", añadió. "Es una tarea difícil debido a la deferencia general que los tribunales muestran hacia los poderes políticos por razones de seguridad natural".

La prohibición de TikTok llegará a la Corte Suprema

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Matthew Schettenhelm, analista de litigios y políticas de Bloomberg Intelligence, describió a TikTok como un perdedor en el caso y estimó que la compañía tiene un 30% de posibilidades de ser rescatada por la Corte Suprema.

Si TikTok no logra obtener más tiempo a través de la intervención judicial, sus socios comerciales como Apple, Google y Oracle podrían cortar vínculos con la aplicación en los EE. UU. después del 19 de enero para cumplir con la ley. Apple y Google alojan TikTok en sus tiendas de aplicaciones, mientras que Oracle trabaja con TikTok para almacenar los datos de sus usuarios estadounidenses. 

¿Por qué TikTok se enfrenta a una posible prohibición?
TikTok fue incluida en la Ley de Protección de los Estadounidenses frente a Aplicaciones Controladas por Adversarios Extranjeros, aprobada en abril. La ley buscaba limitar la influencia de las aplicaciones sociales vinculadas a países que Estados Unidos consideraba adversarios extranjeros, en un esfuerzo por proteger los intereses de seguridad nacional. El propietario de TikTok, ByteDance, tiene su sede en China, país al que el gobierno estadounidense ha calificado de adversario extranjero.

Aunque los miembros de ambos partidos en el Congreso han dado la voz de alarma sobre TikTok, el apoyo a una prohibición entre el público estadounidense ha disminuido en los últimos dos años. El apoyo a una prohibición gubernamental cayó del 50% en marzo de 2023 al 32% en julio y agosto pasados ​​entre los adultos estadounidenses que respondieron a las encuestas del Pew Research Center .