El fin de los influencers como estrellas: ahora es autenticidad

En el otoño de 2023, un clip arrancado de un video de Tom Simons y publicado en X (anteriormente Twitter) vi al artista irlandés de YouTube Seán “Jacksepticeye” McLoughlin atado a una prueba de detector de mentiras.

Sus amigos lo estaban interrogando sobre todo, como si todavía disfrutaba o no de su trabajo como YouTuber y cuánto dinero tenía en el banco. Aunque sensible, ninguna de las preguntas sorprendió a McLoughlin, una estrella de video con millones de suscriptores en YouTube. Para realmente sacudirlo, sus amigos tuvieron que sacar las armas grandes — preguntas que, si se respondían honestamente, harían que la mayoría se retorciera. ¿Youtube ha empeorado como plataforma, investigaron? Sí, respondió McLoughlin, todavía no se pierde el ritmo- Y dijo que Jimmy “MrBeast” Donaldson, el mayor creador de YouTube, tenía la culpa.

Aunque sus amigos lo esperaban, la respuesta de McLoughlin sorprendió a Internet.

Con una reputación de acrobacias generosas que dan a la gente común automóviles, casas y miles de dólares, muchos piensan en MrBeast como una especie de figura filantrópica, representando algunos de los mejores que YouTube tiene para ofrecer.

Su marca es a la vez autoengrandecedora pero desinteresada; en podcasts recuerda con frecuencia sus 241 millones de suscriptores (en el momento de la publicación) que están en la cima precisamente porque todo lo que hace es YouTube, y todo lo que quiere hacer es entretener a la gente. Él vive en su propio estudio de grabación. Si bien su tiempo libre parece minúsculo, las raras veces que se aleja del trabajo son para citas con su novia que se centran en actividades que podrían enriquecer sus videos, porque considera una sola hora de una cita para valer la pena $100K si se hubiera dedicado a trabajar en su lugar.

La idea de que MrBeast arroje todo el dinero que gana — y es considerable — de vuelta a hacer videos de YouTube es prácticamente una tradición.

Hay poca consideración por el beneficio personal, o eso dice. Le dice a los espectadores que, si bien emplea un porcentaje considerable de su ciudad natal, todavía vive modestamente, a diferencia de otros YouTubers ricos.

Un segmento de su fortuna se destina a la filantropía, y en muchos de sus videos encuentra una manera de darle a la gente objetos de valor. Los espectadores sueñan con encontrarse con MrBeast y sus montones de dinero en efectivo. Mientras tanto, los creadores solo pueden imaginar lo que es tener el tipo de alcance de la audiencia y la influencia que hace MrBeast.

Él construye pozos en África, — hombre, ¿cómo podría alguien tener algo malo que decir sobre MrBeast? ¿Quién se atrevería, incluso, a decir algo negativo y arriesgar su propio negocio en una industria tan pequeña y colaborativa como YouTube? Y así, Internet cayó en McLoughlin.

El fuego no era solo de transeúntes aduladores; en las respuestas al clip, los mejores creadores con millones de suscriptores vinieron a la defensa de MrBeastands. Había incredulidad, había indignidad. Nadie diría tal cosa a menos que estuvieran celosos o fuera de su mente, sugirieron las respuestas. Pero McLoughlin parecía estar en un estado mental justo, basado en su explicación. Y en virtud de haber estado en YouTube como Jacksepticeye durante años hasta ese momento, era inherentemente una autoridad sobre cómo ha cambiado la plataforma.

En el video de Preguntas y Respuestas, McLoughlin dice que MrBeast empeoró YouTube al cambiar el enfoque para ser “más sobre vistas, dinero y popularidad” por divertirse. Si no fuera superficial, argumentó McLoughlin, los videos de MrBeastasts serían más largos — y weized vería a más de él pasar un buen rato.
Meses después, el intercambio cáustico es emblemático de una tensión continua que atraviesa el corazón de YouTube. Esta tensión solo se ha vuelto más visible a medida que el contenido de MrBeastasts ha comenzado a dominar la plataforma, lo que indica un cambio de paradigma.

Como estratega de YouTube Zackary Smigel exploró en un video reciente, hemos visto borrados distintos comenzar y terminar en la plataforma. Al principio, YouTube apreciaba la autenticidad, y el creador prototípico probablemente estaba grabando fuera de su habitación en un iPhone.

Una vez que el dinero real entró en escena, los mismos creadores que construyeron la plataforma se convirtieron en marcas que se ganaban la vida con su popularidad.

El Smosh listo para la cámara que ves hoy, cuyas tonterías explotaron en el advenimiento de las presencias de redes sociales seleccionadas en plataformas como Instagram, es muy diferente del dúo aficionado que comenzó el canal en 2005, por ejemplo.

MrBeast encarna esta era ostentosa de YouTube tan completamente que algunos, como Smigel, consideran que la fase actual de las plataformas es sinónimo de Donaldson. Ves su influencia en todas partes, en los tipos de contenido bullicioso que hace la gente, los estilos de edición rápidos que pueblan todo el contenido de tendencias de YouTube, e incluso en la forma en que los YouTubers diseñan sus miniaturas de video. Hasta hace poco, MrBeast tenía el video más grande en la plataforma. Raro es el video que no toma señales de la firma de MrBeastasts y la cara de reacción infinitamente memeable. En lo que respecta a detractores como McLoughlin, los imitadores de MrBeast son una plaga en YouTube. E incluso si hacen contenido totalmente original, en general, los creadores más visibles en la plataforma producen videos que imitan los extremos de alguien que está dispuesto a gastar millones en una sesión.

“ Con MrBeast, parece que estás viendo a un millonario vivir sus fantasías, ” Smigel le dijo a Polygon.

Impulsado por una obsesión con la arquitectura de su propia fama, el proceso de Donaldson ahora le parece ingeniar videos que, aunque potencialmente entretenidos para los humanos, no se cargue a menos que borren una barra establecida por el algoritmo de YouTube. En un contexto diferente, este enfoque calculado para los videos podría plantear preguntas sobre el valor y el significado de su arte. Excepto que la marca de cultura de ajetreo de MrBeast se ha convertido en una parte de facto de la estética dominante de YouTube.

A pesar de ofenderse por la evaluación de McLoughlinin, y decir que no habría “dado ” 14 años de su vida a algo si “ no se divirtiera,” Donaldson también reconoce las dificultades del trabajo. Específicamente, lo enmarca como una forma de superación personal — que le ha permitido evadir preguntas difíciles. En las entrevistas, Donaldson revela con franqueza las difíciles condiciones que hacen posible sus videos, como construir un grupo de amigos que constantemente critica su producción y eliminar videos caros y completamente terminados que no están seguros. Pero debido a que es rico y famoso, no importa cuán rocoso se vuelva, su camino es visto como aspiracional.
Cada vez que Donaldson analiza su propia trayectoria en YouTube, se auto-mitologiza en torno a su propia experiencia y cómo le permite jugar con la plataforma. Heings describió pasar innumerables horas obsesionándose con cada detalle, hasta el brillo óptimo de una miniatura de YouTube. Él sabe que los primeros 10 segundos de un video son los más importantes para la retención, es por eso que sus videos comienzan con un aluvión de todas las cosas salvajes que se desarrollarán en su tiempo de ejecución. Y ese estilo de edición de MrBeast característico que es rápido, frenético y omnipresente en YouTube es una táctica implacable para su atención. “Puedo obtener 100 millones de visitas en un video por menos de 10 mil si quisiera,” Donaldson se jactó en el Podcast de Colin y Samir.

Cuando se le pide que describa su propio canal, Donaldson dice que oye tan centrado en el láser para lograr la viralidad que no subirá un video a menos que piense que va a ir a lo grande. Más tarde en lo mismo podcast, él reflexiona que si alimentaba toda la información sobre sus videos de MrBeast a una IA y le indicaba qué hacer a continuación, la salida sería lo que ya está haciendo.

La clave es estar siempre mejorando. Donaldson tiene reflexionó que su dominio sobre YouTube es el producto de franqueza radical dentro de un equipo de creadores de ideas afines con estándares perfeccionistas similares.

Hasta el día de hoy, Donaldson afirma recibir llamadas diarias con otros creadores con la esperanza de aprender algo nuevo que lo ayude a mantenerse en la cima. Afirma que si un círculo de amigos de los creadores no ve espacio para mejorar en los videos — incluso si ya son virales —, entonces el creador está condenado a estancarse en la plataforma. La crítica solo puede mejorar su producción, sugirió en ese momento. Pero claramente no sintió lo mismo con los comentarios de McLoughlinin, incluso si su YouTuber contemporáneo estaba en algo.

Al revisar docenas de videos de MrBeast a lo largo de los años, Donaldson casi se ha borrado a sí mismo como una persona de su producción episódica. Si los espectadores realmente no lo ven divirtiéndose, eso es por diseño. 
Donaldson ha dicho abiertamente que ve a “personality” como una limitación para el crecimiento, una vez que señale en un podcast que depender de su contenido sobre quién es usted como persona significa arriesgarse a no ser querido. Y si a alguien no le gusta un creador como persona, es posible que no le den una oportunidad a los videos.

Los comentarios de McLoughlinina golpean otra sombría posibilidad: Los espectadores difícilmente pueden ver a MrBeast divirtiéndose en sus videos porque no lo está pasando bien. En los podcasts, Donaldson les dice a los anfitriones que va tan duro que no dejará de trabajar hasta que se queme y no pueda hacer nada. Con una risa, admite que tiene un colapso mental “cada dos semanas.” Si alguna vez se detiene para tomar un respiro, dice, se deprime. MrBeast está tan centrado en generar contenido en YouTube que describe su personalidad como “YouTube.” Reconoce que este enfoque brutal de los videos, que ha creado muchos creadores a lo largo de los años, no es saludable. “La gente no debería ser como yo. No tengo vida, no tengo personalidad,” dijo en un podcast grabado en 2023.

Donde esto se vuelve aún más pegajoso es saber qué lo hace posible. Los videos de MrBeastasts son tan caros, con presupuestos en millones, que apenas puede pagarlos. El canal principal a menudo opera con pérdidas, que es parte de por qué su negocio se ha expandido para incluir alimentos que se pueden comprar varias veces — y, por lo tanto, tienen un mayor margen de beneficio. Pero desde el comienzo de su carrera como YouTuber, los fondos de MrBeast provienen de marcas de patrocinio que están felices de retirar efectivo para un video viral que actúa encubiertamente como publicidad. 

Aunque ha estado bajo escrutinio por su parte en la deformación de YouTube como ecosistema de contenido, nunca verá algo exteriormente controvertido u ofensivo en un video de MrBeast. Durante mucho tiempo, Donaldson admite en varias apariciones en podcasts, tenía miedo de poner algo complejo en sus videos — ¿Qué pasa si un espectador no lo entendió y dejó de mirar? Donaldson podría muy bien ser el sueño absoluto de un anunciante, el punto final lógico de un Internet que se ha aplanado en un lodo de contenido optimizado igual y directo.

Hasta ahora, gran parte de lo que se ha anunciado en la era de MrBeast de YouTube suena sombrío, pero la próxima era ya podría estar sobre nosotros. Si el viejo YouTube era Instagram, el nuevo YouTube será más como TikTok.

Eso se manifiesta de manera literal, con la compañía poniendo gran parte de su energía en “shorts,” pero también en sentido figurado, más allá de los elementos estructurales. La fuerza de TikToka radica en su capacidad para mostrar videos de usuarios cotidianos a una audiencia enorme, y es tan bueno hacer esto que la gente habla de su algoritmo en términos místicos. Mientras tanto, la confianza en los establecimientos de medios continúa disminuyendo, mientras cada vez más estadounidenses recurren a TikTok por sus noticias.

Internet, en otras palabras, tiene hambre de autenticidad — o al menos una persona que pueden detectar como humana para entregar su contenido. Es lo que YouTube alguna vez hizo mejor, una vez que Internet superó la supremacía de los blogs. “Estamos viendo a muchos creadores explotar en este momento porque están creando un buen contenido mientras mantienen su relatabilidad, dice Smigel. Gastar un millón de dólares en una habitación de hotel, como hizo MrBeast en un video reciente, durante un período en el que algunos no pueden pagar las necesidades básicas y numerosas industrias luchan por mejores condiciones de trabajo, no es exactamente identificable. Influencers ostentosos como los Kardashians ya están experimentando las consecuencias de este cambio dentro del ojo público, pero las actitudes cambiantes de la audiencia más amplia probablemente afectarán a la élite de YouTube.

Es poco probable que veamos a MrBeast destronado pronto, y aún menos probable que la clase entrante de creadores llegue a su misma audiencia. El monocultivo de ese tipo es una rareza que desaparece, ni un marcador de calidad. MrBeast no es lo mejor que YouTube tiene para ofrecer; heaks acaba de hacer de esa retórica su marca. Otros creadores interesados tienen interés en perpetuar la narrativa de que un número mayor es inherentemente mejor. Cuanto mejores sean los números, mejores serán los ingresos — y los números son más fáciles de calcular que tratar de evaluar o asignar un valor al arte. Pero los YouTubers más influyentes de la próxima era ya no se parecen al video prototípico de MrBeast. Mira a Sam Sulek, Dodford, o el surgimiento de “Core.”

En algún nivel, Donaldson debe sentir el suelo cambiando debajo de sus pies. En X (anteriormente Twitter), Actualizaciones de mrBeastalds digamos que heats ha estado probando cosas nuevas con sus videos — cosas que, hace un año, podrían haber sonado sacrílegas en un video de MrBeast. Suena gritando menos y jugando con sus amigos mucho más.

Los videos son más lentos y, por extensión, presentan un tiempo de ejecución más largo que sus videos más antiguos. Tonos que incluyen material más tonto, incluso si no parece pertinente para el video. Para Donaldson, estos cambios son parte de su nuevo enfoque en producir material con mejores historias. Su teoría, de la que ha estado hablando durante más de un año en podcasts, es que una buena narración llevará sus videos al siguiente nivel. Pero las buenas historias son sobre personas, no sobre marcas — que es publicidad.

Si Donaldson tiene razón, entonces McLoughlin también tiene razón. La pregunta es si el público y sus gustos en evolución pueden ver o no un video de MrBeast como algo serio, lo que por su propia naturaleza podría ser imposible. Las personas reales no están contratando sicarios para localizarlos, o haciendo explotar a millones al hacer explotar un banco. Pero la próxima era de YouTube parece estar doblando a una superestrella hacia su modo ideal en lugar de al revés.

“El regreso a una era auténtica en YouTube se reduce a una fatiga creciente con sensacionalismo. [...] Creo que estamos presenciando un cambio cultural, dice Smigel. “Millones de personas, incluido yo mismo, crecieron en Internet, y durante años hemos sido bombardeados con sensacionalismo. Es agotador. Personalmente, anhelo la conexión humana.”

A principios de 2023, ver un video de MrBeast era el equivalente psicológico de subirse a una montaña rusa que lo lleva a una caída momentos después de entrar. Un año después, Donaldson todavía bombardea a los espectadores con un gritón MrBeast dentro de los primeros 30 segundos de tiempo de carrera. Su ansiedad por mantener a la gente mirando sigue siendo palpable: En un video reciente sobre someter a alguien a sus peores miedos, MrBeast desencadena una explosión falsa durante una explicación simple de los parámetros. Pero a diferencia del pasado, es fácil hacer un seguimiento de los recortes de salto, por excesivos que sean. En lugar de apretar una vista previa rápida de los momentos más sensacionales de su video al principio, como suele hacer, Donaldson se demora más en su tema. Una evolución, incluso si todo está en los detalles, está en marcha.